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Politisch positionieren – Tipps für Verbände

von David Denne

In Wahlprogrammen, in TV-Debatten, auf Wahlplakaten, auf Social Media oder auf großen Wahlveranstaltungen – im Spätsommer 2021 sind die Positionen der Parteien im Bundestagswahlkampf wieder omnipräsent. Während der heißen Wahlkampfphase ist es für Verbände nahezu unmöglich, den politischen Parteien die öffentliche Aufmerksamkeit streitig zu machen. Mit einer gezielten und langfristig ausgelegten Positionierungsstrategie kann es Verbänden aber trotzdem gelingen, dass die Themen und Positionen des Verbands eine Rolle in der öffentlichen Debatte spielen. Dazu müssen sie in der Konzeption allerdings vier Aufgaben lösen: die richtigen Themen finden, präzise Botschaften formulieren, zielgruppenorientiert die Kommunikationskanäle auswählen und passende Maßnahmen entwickeln.

Im ersten Schritt einer erfolgreichen Positionierungsstrategie müssen Verbände Themen finden.

Die eigene Agenda setzen

Wer keine Position hat, kann sich natürlich auch nicht positionieren. Deshalb müssen Verbände im ersten Schritt einer erfolgreichen Positionierungsstrategie Themen finden und identifizieren, zu denen sie Forderungen vertreten wollen und können. Erster Ansprechpartner sind an dieser Stelle meist die Fachreferentinnen und Fachreferenten bzw. die Gremien – schließlich weiß niemand besser als diese, was die Mitglieder eigentlich bewegt. Aber auch das Monitoring von Politik, Medien, Branche und Konkurrenz ist wichtig, um die richtigen Themen zu finden. Als Orientierungshilfe auf die Frage, inwieweit sich bestimmte Themen für traditionelle und soziale Medien eignen, können dabei auch Nachrichtenfaktoren wie Konflikt, Personalisierung oder Überraschung dienen. Wichtig ist, dass sich Verbände nicht nur auf eine Methode zur Identifikation von Themen versteifen. Nur eine Kombination aus Monitoring und Mitgliederaustausch kann dazu führen, dass Themen sowohl hinsichtlich ihrer inhaltlichen Relevanz für die Mitglieder als auch ihrer Attraktivität für Öffentlichkeit und Politik einen Mehrwert für die Positionierungsstrategie bieten.

Auch ein Positionierungs-Workshop kann sich zur Auswahl relevanter Themen anbieten. Ergebnis in dieser Phase sollte die Identifikation einer angemessenen Anzahl von Themenschwerpunkten sein, die am erfolgversprechendsten für die politische Positionierung sind. Bei dieser Schwerpunktsetzung sollte auch einbezogen werden, wie interessant ein Thema für Politik und Öffentlichkeit ist, wie gut das Thema in die sonstige Kommunikationsstrategie des Verbands passt, wie viele Konkurrenten das Thema bereits aufgegriffen haben oder wie viel Mehrwerte der Verband mit diesem Thema bieten kann.

09.12.2020 / Ausgabe #93

Bundestagswahl 2021 – Verbandskommunikation im Wahlkampf

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Die richtigen Worte finden

Die Königsdisziplin der Kommunikation ist es, komplexe Sachverhalte in richtige Worte zu verpacken – und selten ist diese Fähigkeit so wichtig wie bei der politischen Positionierung von Verbänden. Denn eine gute Positionierung greift nicht nur die inhaltliche Komplexität des Themas angemessen auf, sie muss auch der Sprache der Zielgruppe, in diesem Fall der Sprache von politischen Akteuren, entsprechen. Und diese ist vielschichtig. Berichterstatter im Fachausschuss des Deutschen Bundestags sprechen eine andere Sprache als ihre Kollegen auf der Landesebene oder die Fachreferenten im zuständigen Ministerium. Verbände müssen die passende Ansprache finden – ansonsten können politische Botschaften oder Forderungen ihre Wirkkraft in Öffentlichkeit und Politik häufig nicht entfalten. Einen Fachreferenten im zuständigen Ministerium werden Verbände zum Beispiel kaum mit oberflächlichen und unkonkreten Forderungen erreichen. Ähnliches gilt für den Berichterstatter im entsprechenden Fachausschuss. In diesem Fall sollten Verbände ihre Fachkompetenz zeigen und im Optimalfall auch gleich konkrete Lösungsvorschläge oder Handlungsoptionen bereithalten. Das zeugt nicht nur von Expertise im Themenfeld, sondern könnte auch den Status eines Verbands als relevantem Stakeholder für die Politik festigen. Dennoch sollten Verbände ihre Anliegen auch für Fachpolitiker immer in eine Form bringen, die leicht verständlich und leicht wiederzugeben ist. Das erhöht die Chancen massiv, dass sich der Politiker bzw. die Politikerin des Themas annimmt. Ähnliches gilt für Politikerinnen und Politiker mit vergleichsweise wenig Fachexpertise zum Thema. Diese sollten nicht mit den kleinen Details überladen werden.

Der Wurm muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.

In solchen Fällen ist es häufig erfolgversprechender, ein übersichtliches Gesamtbild zum Thema zu vermitteln. Das gilt besonders im Wahlkampf. Denn die wenigsten Politikerinnen und Politiker gewinnen Wahlen, indem sie auf eine spezifische Stelle in einem Gesetzestext hinweisen. Sie müssen mit ihren Positionen Wähler erreichen. Positionen und Forderungen, die Verbände an die Politik herantragen, sollten daher verständlich und klar ausformuliert sein. Der jeweilige Politiker bzw. die jeweilige Politikerin sollte wenig Aufwand betreiben müssen, um die Position des Verbands für seine eigene Plattform zu adaptieren.

Die Formulierung von Botschaften und Forderungen hängt also eng mit der Identifikation relevanter Politikerinnen und Politiker für die Positionierungsstrategie zusammen. Aber auch der Kontext, in dem sie sich bewegen, kann die Botschaften eines Verbands maßgeblich beeinflussen.

Die richtigen Kommunikationskanäle lokalisieren

Der Wurm muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch. Das gilt auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle für die politische Positionierung. Verbände sollten sich dabei immer an den relevanten Politikerinnen und Politikern orientieren. Die Idee dahinter ist simpel: Die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Kontaktaufnahme ist höher, wenn der Verband ohnehin gern über den bevorzugten Kommunikationskanal des Politikers bzw. der Politikerin kommuniziert. Ein Politiker, der sich aktiv auf Social Media bewegt, ist zum Beispiel eher auch auf Twitter und Co. erreichbar als ein Politiker, der lieber mit traditionellen Medien spricht. Umgekehrt werden Botschaften in den sozialen Medien wahrscheinlich ins Leere laufen, wenn die Politikerin bzw. der Politiker seine Social-Media-Kanäle eher stiefmütterlich behandelt.

Grundsätzlich bietet es sich an, diese Analyse bei einer kleineren Zahl Politikerinnen und Politikern durchzuführen – inklusive des Umfelds der Abgeordneten. Denn je kleiner die Referenzgruppe, desto detaillierter und aussagekräftiger sind die Ergebnisse.

Im Einzelfall kann allerdings auch die Analyse des kommunikativen Verhaltens von Parteien zu einzelnen Themenfeldern Sinn machen. Wenn eine einzelne Partei beispielsweise zentral für die Anliegen des Verbands ist, sollten Verbände wissen, wie und wo die Parteimitglieder Informationen aufnehmen und die Parteipositionen im jeweiligen Themenfeld kommunizieren. Die Analyse sollte sich dennoch immer an den individuellen Politikerinnen und Politikern orientieren – beispielsweise indem alle Parteivertreterinnen und Parteivertreter im entsprechenden Fachausschuss untersucht werden. Die Ergebnisse können wichtige Einblicke liefern, wie Verbände die relevanten Parteien mit der Positionierungsstrategie erreichen können.

Bei der Auswahl von geeigneten Kommunikationskanälen können auch noch andere Aspekte interessant werden. Dazu zählen insbesondere die persönlichen Kontakte der Verbandsmitarbeitenden in die Politik. Wenn ein Verband bereits starke und vertrauensvolle Beziehungen zu einzelnen Politikerinnen oder Politikern aufgebaut hat, sollten diese durchaus in die Positionierungsstrategie einbezogen werden. Welche Kommunikationskanäle genutzt werden, hängt daher auch von der bisherigen Verbandsarbeit ab.

In die Nische stoßen

Bei der Entwicklung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen können Verbandsprofis die Früchte ihrer arbeitsintensiven Analyse ernten. Denn je besser die Themen, Botschaften und Kanäle bestimmt wurden, desto passgenauer können Maßnahmen für einzelne Politikerinnen und Politiker ausgerichtet werden.

Schließlich ist die politische Positionierung nicht nur auf eine Massenkommunikation ausgelegt. Vielmehr muss in manchen Fällen zunächst eine kleine Gruppe politischer Akteure oder anderer Multiplikatorinnen und Multiplikatoren auf Grundlage ihrer individuellen und fallspezifischen Bedürfnisse erreicht werden. So kann auch eine kleine Zielgruppe einen großen Nutzen für den Verband versprechen. Wenn ein Verband beispielsweise einen Gesetzesentwurf anpassen will, ist meist gut überschaubar, welche einzelnen Berichterstatterinnen und Berichterstatter genau erreicht werden müssen. Bei der politischen Positionierung ist deshalb nicht selten die Regel: Qualität vor Quantität.

Die Möglichkeiten zur Artikulation politischer Positionen bleiben dennoch vielfältig. Je nachdem, wie politische Akteure Informationen aufnehmen, kann an dieser Stelle eine gezielte Pressearbeit ebenso erfolgversprechend sein wie eine stringente Social-Media-Strategie. So ist es außerdem auch vom Thema und von den Botschaften abhängig, inwieweit sich welcher Kanal und welche Maßnahme zur Kommunikation anbieten. Wie genau welche Maßnahme genutzt wird, hängt immer vom Kontext des Themas sowie den relevanten Akteuren ab. Über alle Kommunikationsmaßnahmen hinweg gilt allerdings: Die politischen Positionen sollten immer greifbar, authentisch und inhaltlich stimmig bleiben.

Aufgrund der Heterogenität von politischen Akteuren hinsichtlich Ideologie, Mediennutzung oder kommunikativer Fähigkeiten ergibt sich, gerade bei einer höheren Zahl von relevanten Politikern, häufig eine Kombination aus verschiedenen Maßnahmen. Grundsätzlich sollten Verbände immer sicherstellen, dass Politikerinnen und Politiker bzw. ihre Mitarbeitenden an weiterführende Informationen gelangen können. Damit diese sich der Verbandsthemen annehmen, sollten die Hürden zum Informationszugang möglichst niedrig sein. Zudem sollten auch Möglichkeiten gesucht werden, um politischen Akteuren eine Plattform zu geben – sei es im Rahmen von Podiumsdiskussionen, Reden oder durch Betriebsbesichtigungen bei Mitgliedern im Wahlkreis.

Durch ein vertrauensvolles und professionelles Verhältnis steigen die Chancen enorm, dass die Politikerin bzw. der Politiker die Verbandsposition aufnimmt und in den politischen Prozess einbringt.

Individuell und langfristig

Während andere Kommunikationsstrategien häufig – mehr oder weniger – logisch von den Zielen bis hin zur Maßnahmenplanung aufeinander aufbauen, zeichnen sich Strategien zur politischen Positionierung von Verbänden durch eine hohe gegenseitige Abhängigkeit der einzelnen Elemente aus. Das macht die Positionierungsstrategie für jeden Verband individuell. Wenn die Themen beispielsweise nicht zu den Kanälen passen, werden die Bemühungen wahrscheinlich ins Leere laufen. Wenn die Botschaften nicht zu den politischen Zielgruppen passen, werden die Forderungen des Verbands wohl kaum in den politischen Gesetzgebungsprozess einfließen. Es gilt, ein aufeinander abgestimmtes Konzept zu entwickeln, welches die ursprüngliche Zielsetzung nicht aus den Augen verliert: die Positionen des Verbands in den politischen Gesetzgebungsprozess einzubringen.

Themensetzung und politische Positionierung sollten dabei nicht immer nur passend zur Bundestagswahl in Angriff genommen werden. Verbände sollten ihre Themen und Positionen permanent überprüfen und die richtigen Schlüsse ziehen. Ähnliches gilt auch für die Platzierung von politischen Forderungen in der Öffentlichkeit. Diese sollten auch außerhalb von Wahlkampfzeiten kommuniziert werden – schließlich findet die Gesetzgebung auch außerhalb des Wahlkampfs statt. Selbstverständlich sollten Verbände dabei immer im Kontakt mit der Politik bleiben. Die Verbandsarbeit stoppt schließlich nicht plötzlich, nur weil im Bundestag gerade keine Gesetze verabschiedet werden. Die erfolgreiche Positionierung von Verbänden im politischen Raum sowie eine gezielte Ansprache von Politikerinnen und Politikern sind daher langfristige Projekte und sollten dementsprechend langfristig gedacht werden.

Unsere Definition

Politische Forderungen sollen den relevanten Akteuren in der Politik die Position bzw. den Standpunkt einer Organisation zu einem bestimmten Thema vermitteln und, bei Übereinstimmung mit der Position, diese in der Öffentlichkeit vertreten.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #93 2020, S. 06.

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