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Politische Werbung online – Welche Möglichkeiten gibt es?

von Elisabeth Stumvoll und Marvin Welz

Durch den anstehenden Bundestagswahlkampf rückt auch das Thema der politischen Werbung in den sozialen Netzwerken erneut in den Fokus. In den letzten Jahren haben sich politische Kampagnen von der Straße ins Netz verlagert. Politische Werbung ist eine Form des Online-Wahlkampfs, die es politischen Playern ermöglicht, politische Botschaften zu vermitteln und somit die gesellschaftliche Debatte mitzubestimmen. Indem Anzeigen auf verschiedenen sozialen Plattformen geschaltet werden, kann ein Publikum erreicht werden, das sich anderenfalls möglicherweise nich mit der Wahl auseinandergesetzt hätte. Insbesondere beim sogenannten Microtargeting* können Plattformen Werbeaussagen anhand von spezifischen Nutzerdaten individuell anpassen.

Die großen deutschen Parteien haben nach Schätzungen im Jahr 2019 etwa drei Millionen Euro für Facebook-Werbung ausgegeben, die bis zu 240 Millionen Mal angesehen wurde. Das zeigt den Stellenwert, den bezahlte Werbung politischer Inhalte mittlerweile hat. Doch in welchem Rahmen und auf welchen sozialen Netzwerken sind die Anzeigen überhaupt erlaubt? Im Folgenden wird dargestellt, was bei Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram möglich ist.

Twitter

Die tägliche Nutzung der Social-Media-Plattform Twitter liegt laut einer Onlinestudie von ARD/ZDF bei nur circa 2 Prozent der gesamten Bevölkerung und bei 4 Prozent derder 14- bis 29-Jährigen. Nichtsdestotrotz werden häufig Informationen dieser Plattform von anderen Medien aufgegriffen und somit weiterverbreitet. Die bezahlte Werbung von politischen Inhalten auf Twitter ist seit Ende November 2019 weltweit verboten. Auslöser Auslöser dafür war der fortschreitende Präsidentschaftswahlkampf in den USA, im Zuge dessen viele soziale Netzwerke in die Kritik gerieten, politische Inhalte nicht von Faktenchecks überprüfen zu lassen. „Wir definieren politische Inhalte als Inhalte, die sich auf Kandidaten, politische Parteien, gewählte oder ernannte Regierungsbeamte, Wahlen, Referenden, Abstimmungen, Gesetze, Verordnungen, Richtlinien oder gerichtliche Entscheidungen beziehen. Anzeigen, die Verweise auf politische Inhalte enthalten, wie z. B. Wahlaufrufe, Bitten um finanzielle Unterstützung, Interessenvertretung für oder gegen eine der oben genannten Arten politischer Inhalte, sind im Rahmen dieser Richtlinie verboten.“ Wenn sie als Nachrichtenherausgeber gekennzeichnet werden können, können Anzeigen geschaltet werden.

09.12.2020 / Ausgabe #93

Bundestagswahl 2021 – Verbandskommunikation im Wahlkampf

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

LinkedIn

In Deutschland nutzen nur circa 1 Prozent der Deutschen und 2 Prozent der 14- bis 29-Jährigen die Business-Plattform LinkedIn. LinkedIn verbietet politische Werbung sowie Anzeigen, die für oder gegen einen bestimmten Kandidaten oder eine bestimmte Kandidatin, eine Partei oder einen Wahlvorschlag werben. Im Allgemeinen umfasst das Verbot jegliche Inhalte, die Einfluss auf ein Wahlergebnis haben können. Darüber hinaus sind Spendenaktionen von oder für politische Kandidaten, Parteien, politische Gremien oder ähnliche Organisationen untersagt. Dazu gehören auch jegliche Wahlvorschläge sowie Werbung, die sensible politische Themen ausnutzt, obwohl die Werbetreibenden keine klare politische Agenda verfolgen. Grundsätzlich legt die Plattform fest, dass Werbung auf LinkedIn keine empfindlichen Kategorien in den Fokus stellen darf. Diese Kategorien umfassen unter anderem Gesundheit, religiöse oder philosophische Überzeugungen, politische Zugehörigkeiten und Überzeugungen sowie Gewerkschaftsmitgliedschaften.

Facebook & Instagram

Instagram ist einer ARD/ZDF-Onlinestudie zufolge mit 15 Prozent die am meisten täglich genutzte Online-Community der Deutschen. Facebook wird von circa 14 Prozent der Deutschen täglich genutzt. Damit hat Instagra im Jahr 2020 Facebook als meistgenutzte Social-Media-Plattform abgelöst.

Sogar über die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen ist täglich auf Instagram aktiv. Facebook und Instagram verbieten grundsätzlich keine bezahlte Werbung von politischen Inhalten. Seit Mitte letzten Jahres gelten jedoch neue Regeln zur Kennzeichnung der Anzeigen. So ist es vorgesehen, die bezahlte Werbung politischer Inhalte transparenter zu machen. Um politische Inhalte auf Facebook und Instagram bewerben zu können, müssen sich die Werbetreibenden durch einen Autorisierungsprozess von Facebook verifizieren lassen, in dem per Ausweisprüfung Identität und Standort sichergestellt werden. Einzelne Seiten auf Facebook oder Instagram müssen diese Autorisierung jeweils auch vornehmen. So soll verhindert werden, dass Fake-Profile bezahlte Werbung schalten können.

Des Weiteren muss in der geschalteten Anzeige gekennzeichnet werden, wenn politische Inhalte beworben werden. Hier empfiehlt es sich, die Kennzeichnung grundsätzlich vorzunehmen, um das Risiko nicht gekennzeichneter Werbung – obwohl eigentlich notwendig – zu vermeiden.

Politische Werbung darf jedoch nur in dem Land geschaltet werden, in dem die Werbetreibenden ihren Wohnsitz nachweisen können. Das soll verhindern, dass Akteure anderer Länder Einfluss auf den politischen Diskurs gewinnen können. Problematisch ist das jedoch für diejenigen, die länderübergreifende Interessen vertreten oder haben.

Wahlwerbung im Netz, aber nicht um jeden Preis

In Deutschland liegen keine gesetzlichen Regelungen zu Microtargeting vor und ebenso wenig existiert ein konkretes Verbot für die Benutzung von Social Bots. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) zwischen allen 16 Bundesländern umfasst Regelungen zur Wahlwerbung im Internet. Audiovisuellen Mediendiensten wie dem Fernsehen ist es demnach nicht gestattet, politische Wahlwerbung zum Zweck einer Wahl zu schalten. Sonstige Telemedien sind verpflichtet, Wahlwerbung klar zu kennzeichnen und von anderen Inhalten abzutrennen. Soziale Plattformen wie Facebook und Twitter zählen als Telemedienangebote, welche die Grenze der journalistisch-redaktionellen Gestaltung nicht erreichen und sind daher von diesen Auflagen nicht betroffen. Es ist dringend erforderlich, dass sich Parteien und Wahlkampagnen in Deutschland auch im Netz an Wählerinnen und Wähler richten. Nichtsdestotrotz ist es derzeit wichtiger denn je, dass Deutschland eindeutige Vorgaben für bezahlte politische Kommunikation auf sozialen Plattformen für den Schutz von Wahlen erlässt. Sonst beststeht die Gefahr, dass unerlaubt – auch von außen – Einfluss auf das politische Geschehen genommen wird.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #93 2020, S. 14.

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