SERVICE

Liebe für den Verband entfachen

von Elisabeth Stumvoll

Nutella, Nivea, Nike: Menschen entscheiden sich vor dem Supermarktregal, in der Drogerie oder im Schuhgeschäft immer wieder für ein und dasselbe Label. Das liegt häufig an der Qualität des Produkts – aber eben nicht immer.

Viele Menschen verbinden mit Marken oder Unternehmen besondere Gefühle. Im Marketing hat sich für dieses Phänomen ein Begriff etabliert: Love Brands. Ein Tochterunternehmen der Verizon Media Group, Oath, untersuchte, warum manche Menschen bestimmte Marken „lieben“. Die Kernaussage: Nur wer Trends setzt und Vorstellungen überschreitet, kann die Liebe seiner Zielgruppe entzünden. Die Erkenntnisse nützen auch Verbänden. Denn wie die langfristige Kundenbindung bei Unternehmen ist auch die langfristige Mitgliederbindung bei Verbänden von einer tiefen, manchmal sogar emotionalen Verbundenheit geprägt. Auf Grundlage der Studienergebnisse und der sechs Schlüsselfaktoren für Love Brands von Oath haben wir uns angeschaut, was Verbände tun sollten, um geliebt zu werden.

Faktor 1: An Vision und Mission orientieren

Wofür ein Verband steht und welche Ziele er verfolgt, ist für Mitglieder beim Unterschreiben des Mitgliedsantrags entscheidend. Damit Mitglieder auch langfristig „bei der Stange“ bleiben, müssen Verbände ihnen jedoch Mehrwerte liefern und bestimmte Aufgaben erfüllen. Das Aufgabenfeld von Verbänden ist weit. So initiieren Verbände beispielsweise Meinungsbildung und kommunizieren diese nach innen und außen. Sie vertreten gemeinsame Interessen gegenüber Dritten und bieten Mitgliedern Beratung, Fortbildungen, Mitwirkung und vieles mehr. Der Erfolg eines Verbands basiert also darauf, etwas zu leisten, was kein anderer leistet, und mehr zu leisten, als Mitglieder erwarten.

21.01.2021 / Ausgabe #94

Einzigartig – Positionierung im Verband

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Faktor 2: Mit Ehrlichkeit triumphieren

In der Vermarktung eines Produkts werden Themen wie Transparenz, Authentizität oder Gleichberechtigung zunehmend großgeschrieben. Für Verbände ist das nichts Neues. In ihrer Rolle als Vermittler und Interessenvertreter sind sie vom Vertrauen der Menschen in ihre Arbeit abhängig – ansonsten werden sie ihre Anliegen politisch oder gesellschaftlich kaum durchsetzen können. Schon lange ist daher auch klar: Für eine zukunftsorientierte Mitgliederbindung sowie für Respekt und Wertschätzung seitens der Öffentlichkeit ist Ehrlichkeit der Schlüssel zum Erfolg. Denn nur wer als seriöser und ehrlicher Verband wahrgenommen wird, kann das Vertrauen von potenziellen Mitgliedern und der Öffentlichkeit gewinnen.

Faktor 3: Kommunikation neu denken

Insbesondere das vergangene Jahr hat ans Licht gebracht, was in der digitalen Welt alles möglich ist und wie sich Verbände im Netz entfalten können. Angebot und Nachfrage nach digitalen Austauschformaten, Online- Events oder hybriden Kongressen werden auch im neuen Jahr nicht an Momentum verlieren. Auch die Präsenz in den sozialen Medien ist ein wichtiger Bestandteil für den modernen Auftritt. Die Möglichkeiten für Verbände, sich zukunftsorientiert aufzustellen, sind zahlreich. Verbandsprofis wissen, wie wichtig eine moderne Ausrichtung des Verbands ist. Denn mit innovativen Lösungen auf akute Probleme können Verbände begeistern und Menschen von ihrer Arbeit überzeugen.

Faktor 4: Die Mitgliedermeinung zählt

Nur zufriedene Mitglieder, die das Gefühl haben, dass der Verband auf ihre Bedürfnisse und Wünsche eingeht, werden die Beziehung vertiefen. Für regelmäßige Stimmungsbilder sind Mitgliederumfragen unabdingbar. Mit den richtigen Fragen zum passenden Zeitpunkt und einer sorgfältigen Auswertung können Leistungen immer wieder angepasst werden. Daneben sollte der permanente Austausch mit und zwischen Mitgliedern gewährleistet werden, z. B. im Rahmen von Veranstaltungen oder Stammtischen. All diese Erkenntnisse aus Umfragen und persönlichen Kontakten sollten dann auch in die Verbandsarbeit einfließen und entsprechend kommuniziert werden.

Faktor 5: Gemeinsame Werte leben

Mitglieder wollen sich mit dem Verband identifizieren – ansonsten werden sie kaum den Mitgliedsantrag abschicken. Identifikation gelingt meist mit einer überzeugenden Geschichte. Die Fähigkeit des Storytellings ist für die Verbandskommunikation aus diesem Grund elementar. Eine gute Geschichte vermittelt Grundsätze, Prinzipien und gemeinsame Werte. Diese Werte und Prinzipien sollten im Verbandsalltag natürlich auch beherzigt werden. Auch Emotionen spielen bei der Mitgliederkommunikation eine maßgebliche Rolle. Damit sich Mitglieder in ihren Verband „verlieben“, müssen Verbände positive Emotionen wecken. Indem die Mitglieder Teil der Verbands-Geschichte werden und sich mit den Ideen des Verbands identifizieren, entstehen diese positiven Emotionen. Einer langfristigen Bindung von Mitglied und Verband steht dann nichts mehr im Wege.

Faktor 6: Mit Mitgliedern auf Reise gehen

Ähnlich wie im Marketing ist die direkte und indirekte Begleitung einer Person schon vor der Mitgliedschaft von hoher Bedeutung. Je länger ein Verband in Kontakt mit einer Person ist, desto enger ist das Verhältnis. Das gelingt am besten durch eine Member Journey, in der sogenannte
„Touchpoints“ geschaffen werden. Zunächst wird ein Personenkreis aus bestehenden Mitgliedern und potenziellen Neumitgliedern identifiziert, den der Verband ansprechen möchte. Im nächsten Schritt werden dann systematisch aufeinander aufbauende Touchpoints erstellt, mit denen eine Person laufend in Kontakt mit dem Verband bleibt und positive Erlebnisse mit dem Verband durchläuft. In jeder Phase der Member Journey kommen andere Touchpoints infrage, da diese jeweils auf die Zielgruppen optimiert sind. Dadurch entsteht ein ganzheitliches Vorgehen in der Mitgliedergewinnung und -bindung. Loyalität und Bindung werden gefördert und sorgen für eine nachhaltige Beziehung zwischen Mitglied und Verband.

Elisabeth Stumvoll
unterstützt das Beratungsteam bei ADVERB. Nach ihrer Tätigkeit in der Öffentlichkeitsarbeit und im Bereich Public-Affairs wirkt sie nun in der politischen Kommunikation für Verbände und NGOs mit.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #94 2021, S. 12.

Verbandsstratege

Mehr zum Thema

Kontakt

Wir rufen Sie gern zurück

Sie möchten Kontakt zu uns aufnehmen? Geben Sie hier einfach Ihre Telefonnummer und Ihren Namen ein und wir melden uns zeitnah bei Ihnen.