TITELTHEMA

Positionierung von Verbänden – Mehrwert am Markt bieten

von David Denne

15.000 – so viele Verbände gibt es Schätzungen zufolge aktuell in Deutschland. In Anbetracht dessen ist es wenig überraschend, dass einige Verbände vergleichbare thematische Services bieten oder ähnliche Branchen und Gruppen vertreten. Potenzielle Verbandsmitglieder haben
daher bei der Auswahl eines Verbands nicht selten mehrere Optionen. Dabei schauen sie vor allem darauf, welche Angebote und Mehrwerte ihnen ein Verband bietet. Mit einer strategischen Positionierung gelingt es Verbänden, die eigenen Vorteile in diesem Wettbewerb aktiv zu kommunizieren und bei neuen und bestehenden Mitgliedern zu punkten.

Verbände im Wettbewerb

Wer sich am Verbandsmarkt erfolgreich positionieren will, sollte zwei Schlüsselelemente berücksichtigen: Mehrwert und Einzigartigkeit. Um Interessierte als Mitglied zu gewinnen, müssen Verbände klare Mehrwerte liefern. Denn eine Verbandsmitgliedschaft ohne attraktive Services oder andere Anreize wird nur die wenigsten überzeugen. Gleichzeitig sollten sich Verbände von ihrer Konkurrenz durch Einzigartigkeit abheben. Aus dem Angebot muss klar hervorgehen, warum ein potenzielles Mitglied sich genau für Ihren Verband entscheiden sollte und nicht für irgendeinen anderen. Hier hilft Ihnen eine genaue Positionierung.

Für die Positionierung können sich, je nach Einzelfall, verschiedene Strategien anbieten. Besonders bei größeren und finanzstarken Verbänden ergibt es häufig Sinn, die Marktführerschaft durch ein umfangreiches Angebot in den verschiedensten Bereichen zu sichern. Die personellen und finanziellen Ressourcen sind bei großen Akteuren im Normalfall vorhanden, um ein breites Gesamtangebot zu stemmen – frei nach dem Motto: Alles aus einer Hand.

21.01.2021 / Ausgabe #94

Einzigartig – Positionierung im Verband

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Die Angebote müssen zu den Mitgliedern passen – nicht umgekehrt.

Für kleinere Verbände oder in sehr konkurrenzstarken Bereichen ist es häufig zielführender, sich auf bestimmte Angebote zu spezialisieren und in kleineren Nischen zum Marktführer zu werden. In diesen Fällen ist eine konsequente Zielgruppenanalyse notwendig, denn die Angebote müssen für die relevanten Personenkreise optimiert werden.

Die Positionierung am Verbandsmarkt ist somit immer ein strategisches Vorgehen, in dem Angebote geschärft und Alleinstellungsmerkmale herausgestellt werden. Deshalb sollte sie auch nicht mit der politischen Positionierung von Verbänden verwechselt werden (siehe
Verbandsstratege #93
). Die politische Positionierung bzw. die politische Arbeit eines Verbands ist vielmehr ein Angebot, das Verbände ihren Mitgliedern machen.Die Positionierung am Verbandsmarkt nimmt stattdessen den Wettbewerb zwischen themenverwandten Verbänden in den Fokus – unter Umständen können sich die politischen Interessen dabei ähneln.

Wer bietet was?

Die erfolgreiche Positionierung am Verbandsmarkt hängt immer von den Angeboten und Mehrwerten ab, die ein Verband bietet. Dadurch entstehen Handlungsoptionen für Verbände, schließlich können sie neue Angebote selbst entwickeln oder bestehende Angebote anpassen. Um Potenziale in der Positionierung zu erkennen, bietet sich eine angebotsgetriebene Situationsanalyse an. Das bedeutet kurz gesagt: Ein Verband prüft seine eigenen, bestehenden Angebote – und macht das natürlich auch mit der Konkurrenz. Das Ergebnis ist ein aussagekräftiges Bild über die aktuelle Marktsituation und mögliche Felder, die der Verband besetzen kann. Ein bewährtes Tool für die Analyse ist unser Verbände-Stresstest. Der Verbände-Stresstest umfasst fünf verschiedene Kategorien, in denen Verbände ihren Mitgliedern Mehrwerte bieten können: Administration und Interessenaggregation, öffentliche Vermittlung und Kommunikation, Lobbying und politischer Einfluss, Wissenstransfer und Austausch sowie mitgliederorientierte Services.

Verbände definieren sich über Themen und Handlungsfelder, nicht über Strukturen.

Im Rahmen des Stresstests werden die einzelnen Kategorien näher definiert. Dazu wird geschaut, welche Angebote Verbände in der Branche in den jeweiligen Kategorien bieten. Der detaillierte Aufbau des Verbände-Stresstests ist daher vom Einzelfall abhängig. Im Anschluss an den Test folgt die inhaltliche Analyse der Angebote. Für jedes Angebot, das im Verbände-
Stresstest auftaucht, wird ein Wert zwischen null und zehn festgelegt, je nachdem, wie stark das jeweilige Verbandsangebot zu bewerten ist. Das wird für den eigenen Verband, aber natürlich auch für konkurrierende Verbände gemacht.

Ziel dieses Vorgehens ist die Herstellung von Vergleichbarkeit. Denn die gibt es, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint. Ein medizinischer Branchenverband unterscheidet sich natürlich von einem Berufsverband für medizinisches Fachpersonal, ein Personenverband im Bereich Mobilität unterscheidet sich natürlich von einem Personenverband im Bereich
Ernährung. Trotzdem: Verbände definieren sich meist über Themen und Handlungsfelder, nicht über innere Verwaltungsstrukturen. Die Analyse eines themenverwandten Verbands ist daher immer gewinnbringend für die Positionierung – selbst wenn dieser sich strukturell teils massiv
vom eigenen Verband unterscheidet. Mit unserer angebotsgetriebenen Situationsanalyse tragen wir diesem Umstand Rechnung. Sie gibt Auskunft darüber, welche Schwerpunkte fremde Verbände setzen und in welchen Bereichen der eigene Verband punkten kann. Sie zeigt aber umgekehrt auch auf, in welchen Bereichen die Konkurrenz Schwächen aufweist und somit Potenzial für die Positionierung des eigenen Verbands liegen könnte.

Aus der angebotsgetriebenen Situationsanalyse ergibt sich die strategische Ausrichtung. Sie kann dabei immer in zwei Richtungen gehen: Entweder besinnt sich der jeweilige Verband auf seine Stärken und baut diese weiter aus – oder der Verband versucht, seine Schwächen zu minimieren. Welcher Weg der richtige ist, kann ausschließlich im Einzelfall entschieden werden. Denn die angebotsgetriebene Situationsanalyse muss stets in Verbindung mit dem Gesamtkontext gebracht werden, in dem sich der Verband bewegt.

Möglich machen, was möglich ist

Die Verbandswelt ist bunt und individuell. Die innere und äußere Struktur der Verbände unterscheidet sich. Diese Vielfalt beeinflusst die Positionierung und Angebotsentwicklung. Welche Angebote ein Verband Interessierten und potenziellen Mitgliedern überhaupt machen kann, hängt von den jeweiligen Schlüsselfaktoren ab. Die Möglichkeiten des Verbands können durch diese eingeschränkt oder gar ganz verhindert werden.

Für die Entwicklung eines strategischen Gesamtkonzepts müssen also die Schlüsselfaktoren des Verbands identifiziert werden. Diese sind von Verband zu Verband unterschiedlich und für die Positionierung essenziell. Schlüsselfaktoren sind beispielsweise demografische Besonderheiten
in der Mitgliederstruktur oder verfügbare personelle Ressourcen. Daneben sind auch die finanziellen Möglichkeiten eines Verbands ein Schlüsselfaktor für die Positionierung. Die Etablierung neuer Verbandsangebote kann Kosten mit sich bringen, die in einer frühen Phase der (Neu-)Positionierung vielleicht nicht direkt gedeckt werden können. Bei der Ausarbeitung
der Positionierungsstrategie sollte der Verband daher bereits früh ein konkretes Budget angeben, das in die Schaffung neuer Angebote investiert werden kann.

Um die Schlüsselfaktoren im Einzelfall zu erkennen, ist daher ein hohes Verständnis vom Innenleben des Verbands notwendig. Die Schlüsselfaktoren geben schlussendlich auch den Handlungsrahmen bei der Entwicklung neuer Angebote vor. Aus ihrem Zusammenspiel mit
der angebotsgetriebenen Situationsanalyse entsteht ein Gesamtangebot, das optimal auf den Verband angepasst ist. Die Analyse der Schlüsselfaktoren kann zeitlich sowohl vor als auch nach der angebotsgetriebenen Situationsanalyse bzw. des Verbände-Stresstests erfolgen. Um Voreingenommenheit bei der Erstellung des Verbände-Stresstest zu vermeiden, bietet sich die Identifikation der Schlüsselfaktoren allerdings eher nach der angebotsgetriebenen Situationsanalyse an.

Positionierung erreicht Menschen

Eine klare Positionierung am Verbandsmarkt ist eine der wichtigsten Aufgaben in der Verbandskommunikation. Sie bedeutet gleichzeitig mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Themen und Anliegen, aber auch größeren politischen und gesellschaftlichen Einfluss. Die erfolgreiche
Positionierung gelingt über eine mitgliederorientierte Entwicklung der Verbandsangebote. Verbände müssen Services und andere Anreize schaffen, um attraktiv zu bleiben und zu werden – sowohl für Interessierte als auch für Mitglieder. Dabei sind sie einem ständigen Wettbewerb mit themenverwandten Verbänden ausgesetzt: Wer das beste Angebot liefert, wird die meisten Menschen von sich überzeugen. Verbände sollten daher den Blick nicht nur auf sich selbst, sondern auch auf ihre Mitbewerber richten.

Die Möglichkeiten der Verbände, neue Angebote zu entwickeln, sind häufig durch Schlüsselfaktoren wie personelle oder finanzielle Ressourcen eingeschränkt. In der Analyse ist es deshalb notwendig, diese Faktoren zu identifizieren und abzuwägen, was machbar ist. Im Fokus steht, was Interessierten und potenziellen Mitgliedern wirkliche Mehrwerte liefert. Denn schlussendlich sollte die Positionierungsstrategie vor allem eine Frage beantworten: „Warum sollte eine Person unseren Verband wählen und nicht die Konkurrenz?“ Wenn Verbände diese Frage mit Leichtigkeit beantworten können, ist das ein gutes Zeichen für eine erfolgreiche
Positionierung am Verbandsmarkt.

David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus
Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #94 2021, S. 06.

Verbandsstratege

Mehr zum Thema

Kontakt

Wir rufen Sie gern zurück

Sie möchten Kontakt zu uns aufnehmen? Geben Sie hier einfach Ihre Telefonnummer und Ihren Namen ein und wir melden uns zeitnah bei Ihnen.