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Strategisch positionieren und Zukunft gestalten

von Viktoria Hrynek und David Denne

Es hört sich an wie ein Alptraum: Die Mitgliederzahlen des Konkurrenzverbands gehen durch die Decke, während die Zahlen des eigenen Verbands stagnieren; die meisten Akteure aus Politik und Medien kennen den eigenen Verband nicht einmal oder ignorieren diesen gekonnt.
Solche Situationen führen schnell zu Frust in der Geschäftsführung und Kommunikationsabteilung. Verständlich: Verbände wollen etwas bewegen, aber fehlende Aufmerksamkeit und Unterstützung lassen Bemühungen schnell im Sande verlaufen. Je länger dieser Zustand andauert, desto nötiger wird eine (Neu-) Positionierung des Verbands. Denn durch die Positionierung konzentrieren sich Verbände auf ihre eigenen Qualitäten und Stärken, stellen ihre Besonderheiten heraus und grenzen sich von der Konkurrenz ab. Die Folge: Sie schärfen ihr Profil und können ihren Zielgruppen konkrete Mehrwerte liefern. Das bietet neue Potenziale und Handlungsoptionen. Doch wie gelingt die strategische Positionierung? Dazu müssen Verbände Antworten auf zwei Leitfragen finden.

Leitfrage 1: Was wollen wir erreichen?

Was will Ihr Verband eigentlich erreichen? Das ist eine der grundlegenden Fragen in der Verbandsarbeit und somit elementar für die Positionierung im Wettbewerb mit anderen Verbänden. Schließlich sind auch Zielsetzungen und Visionen Teil der Identität des Verbands.
Und diese Identität gilt es mit der Positionierung herauszustellen. Die Positionierung sollte daher immer von den Verbandszielen aus gedacht werden – eine Positionierung, die nicht auf die eigentlichen Ziele des Verbands einzahlt, wird nicht die gewünschten Effekte erzielen.

Für die Positionierung gilt es daher, die grundlegenden Ziele des Verbands zu identifizieren und herauszuarbeiten, wie diese Ziele realisiert werden können. Abhängig von ihrem Aufgabenbereich streben Verbände beispielsweise nach politischem Einfluss, nach der Rekrutierung neuer
Mitglieder, der Schaffung von Strukturen und Organisation innerhalb einer Branche, der Bereitstellung von Service-Angeboten für Mitglieder, der Vermittlung und Konsensfindung innerhalb einer Branche oder oder nach öffentlicher Aufmerksamkeit. Natürlich wissen die verantwortlichen Personen in der Regel, welche Ziele und Aufgaben der eigene Verband übernimmt.

21.01.2021 / Ausgabe #94

Einzigartig – Positionierung im Verband

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Dennoch macht es Sinn, sich diese im Rahmen einer Positionierung noch mal zu vergegenwärtigen und zu prüfen. In der Realität verfolgen Verbände meist mehrere Ziele. Das bedeutet immer auch eine Abwägung und Schwerpunktsetzung. Die Positionierung am Verbandsmarkt ist daher eine strategische Entscheidung, die den Kurs eines Verbands entscheidend mitbestimmt.

Die Zukunftsvision sollte sich in der Positionierung wiederfinden.

Indem die Verbandsziele neu bewertet werden, kann sich die Positionierung an den tatsächlichen Zielen des Verbands orientieren. Schließlich ist die Positionierung letzten Endes immer nur Mittel zum Zweck, um die Verbandsziele zu erreichen. Das gelingt aber nur, wenn diese sich konsequent an den Zielen ausrichtet und sowohl Haupt- als auch Ehrenamt diese in der Außenwirkung mit Leben füllen.

Leitfrage 2: Was passiert um uns herum?

Verbände bewegen sich nicht im luftleeren Raum – dann wäre eine Positionierung schließlich nicht notwendig. In der Realität setzen sich Verbände mit vielen externen Faktoren und Vetospielern auseinander. Bei der Positionierung stehen Verbände daher vor vielen Fragen.

Erfolgreiche Positionierung heißt auch immer, sich an die äußeren Umstände anzupassen und diese für sich zu nutzen. Deshalb ist es für die Positionierung essenziell, das Verhalten und die Angebote der Konkurrenz und anderer Vetospieler in die eigene Strategie einfließen zu lassen.

Denn nur Verbände, die sich von ihrer Konkurrenz abgrenzen, können eine einzigartige Position am Verbandsmarkt einnehmen. Die erfolgreiche Positionierung hängt daher immer auch vom Wissen über Bezugs- und Zielgruppen ab. Indem das relevante Umfeld des Verbands eingehend
analysiert wird, können zudem externe Stolpersteine bei der Positionierung offengelegt werden. Ein klares Vorgehen wie unsere angebotsgetriebene Situationsanalyse (siehe Titelthema) hilft Verbänden dabei, die Kompetenzen, Qualitäten und Angebote der Konkurrenz zu identifizieren
und Potenziale für die eigene Positionierung am Verbandsmarkt zu identifizieren.

Positionierung ist zukunftsorientiert

Die strategische Positionierung gibt Bezugs- und Zielgruppen ein klares Bild, wofür ein Verband steht, was dieser bietet und wodurch sich dieser auszeichnet. Diese Klarheit und Gradlinigkeit in der Verbandskommunikation kann im Zweifelsfall den Unterschied machen, ob das potenzielle Mitglied den Mitgliedsantrag unterschreibt oder den bei der Konkurrenz. Die klare Positionierung in der Öffentlichkeit macht aber auch einen Unterschied, ob der Journalist Ihre Hauptgeschäftsführung für ein Statement anspricht oder ob die Abgeordnete Ihr Positionspapier liest.

Die beiden, zugegeben recht grundlegenden, Leitfragen zeigen die große Tragweite der Positionierung. Die Positionierung am Verbandsmarkt umfasst immer auch die grundlegende Ausrichtung des Verbands und muss mit dieser Hand in Hand gehen. Aus diesem Grund sollte sich immer auch die Zukunftsvision des Verbands in der Positionierung wiederfinden. Das heißt aber auch: Die Positionierung darf nicht überstürzt werden. Denn die strategische Positionierung als Verband wird nur funktionieren, wenn sie zukunftsorientiert angelegt ist. Sie gibt den handelnden Personen eine klare Richtung vor und gibt der Verbandskommunikation einen Rahmen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #94 2021, S. 21.

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