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LEA: In drei Schritten zur perfekten Zielgruppe

von David Denne

Stellen Sie sich vor, Sie verschicken einen Newsletter an Unternehmen – eine Einladung zur neuesten Online-Veranstaltung Ihres Verbands. Während sich normalerweise nur eine Handvoll Menschen anmeldet, möchten dieses Mal fast alle teilnehmen. Woran kann das liegen? Klar, vielleicht sind die Angebote Ihres Verbands so überragend, dass die Eingeladenen gar nicht anders konnten als zuzusagen. Oder Sie haben sich über Nacht zur Text-Koryphäe gemausert und überzeugen mit Ihren Worten einfach jeden. Am wahrscheinlichsten ist aber: Sie haben die richtigen Menschen erreicht. Denn wer die eigene Zielgruppe optimal trifft, hebt die gesamte Verbandskommunikation auf ein neues Level.

Ein unverzichtbares Werkzeug?

Wenn Sie einen Schal stricken wollen, brauchen Sie zwei Stricknadeln – ansonsten werden Sie die Wollfäden nur mit größter Mühe verweben können. Wie beim Stricken eines Schals muss auch bei der Arbeit an einem Kommunikationskonzept jede Masche in die nächste greifen. Dafür ist die Bestimmung der perfekten Zielgruppen entscheidend. Denn durch die passenden Zielgruppen bekommt Ihr Konzept einen roten Faden, der sich durch alle Kommunikationsmaßnahmen zieht und damit ein stimmiges Bild sicherstellt. Für die Zielgruppenanalyse brauchen Sie aber die richtigen Werkzeuge – in diesem Fall das perfekte Zielgruppenmodell. Sie benutzen schließlich auch die Stricknadeln und nicht Messer und Gabel, um Ihren Schal zu stricken.

Verbände überzeugen auch mit Einstellungen und Positionen.

Die traurige Wahrheit ist jedoch, dass viele Zielgruppenmodelle nicht die außergewöhnlichen Herausforderungen von Verbänden aufgreifen. Egal ob Mitgliedergewinnung- oder Lobbying-Kampagne – Verbände überzeugen auch mit ihren Einstellungen und Positionen. Die meisten Zielgruppenmodelle aus dem Marketing lassen diese allerdings meist außer Acht und nehmen vor allem das Konsumverhalten der Menschen in den Fokus. Sie bilden zudem vergleichsweise sehr große Teilzielgruppen ab, die allerdings nur wenig ausdifferenziert sind. Diese Ansätze helfen Verbänden oft nicht weiter. Kommunikation ist erfolgreich, wenn sie die richtigen Menschen erreicht – nicht so viele wie möglich. Durch den eher auf die Makroebene ausgerichteten Ansatz wird nicht nur die passgenaue Ansprache der Zielgruppen zum Problem – auch die Kosten für Ihre Kommunikationsmaßnahmen werden in die Höhe schießen. Glücklicherweise können gerade Verbände die Aussagekraft und Qualität ihrer Zielgruppen massiv erhöhen – durch die Fokussierung auf Umfeld und Einstellung der Zielgruppen.

05.05.2021 / Ausgabe #96

Zielgruppen finden – Strategien für die Kampagne im Verband

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Das Limit erkennen

Die Zielgruppe mit der „heißen Nadel“ zusammenzustricken funktioniert nicht. Die passende Zielgruppe zu finden ist Maßarbeit. Gefragt ist ein systematisches Vorgehen. Damit die Menschen sich mit den Verbandspositionen und -botschaften beschäftigen, müssen zwei Punkte erfüllt sein: Sie müssen für den Verband erreichbar sein und Affinität für die Verbandsthemen zeigen. Nur wer die Interessen und Einstellungen der Zielgruppen kennt, kann einschätzen, ob sich die Ansprache lohnen wird. Wir haben dafür die LEA-Methode für Verbände entwickelt. Der Name steht für Limits (Eingrenzung und Sichtung), Environments (Umgebung und Umwelten) und Attitudes (Einstellungen). Mit dem Modell werden die Teilzielgruppen auf die einzelne Person bzw. einzelne Organisationen heruntergebrochen, zum Beispiel auf einzelne Politiker oder einzelne Mitgliedsunternehmen. Die LEA-Methode ist damit eine Form des Microtargeting, die es Verbänden ermöglicht, ideale Botschaften an differenzierte Zielgruppen auszuspielen. Sie hilft dabei, Zielgruppen zu differenzieren und priorisieren. Für Verbände ist sie damit ein Werkzeug, um Kommunikationsmaßnahmen zielsicher auszugestalten.

Was genau wird gemacht? Im ersten Schritt, dem Limiting, wird die Zielgruppe gesichtet und eingegrenzt. Klingt unspektakulär, ist aber elementar, damit die gebildete Zielgruppe wirklich zu den Kommunikationszielen passt. Beim Limiting helfen in erster Linie demografische Daten wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Beruf oder Herkunft. Bei Unternehmen oder Organisationen sind auch die Branche, die Mitarbeiterzahl oder der Standort wichtige Daten zum Eingrenzen. Welche Kriterien maßgeblich für das Limiting sind, wird im Vorfeld anhand der Verbandsziele definiert. Wenn ein Berufsverband beispielsweise Mitglieder gewinnen will, ist zuallererst der Beruf als Limiting-Kriterium entscheidend. Wenn der Verband dann noch weiß, dass vor allem Männer zwischen 40 und 60 den Beruf ergreifen, lässt sich auch nach Alter und Geschlecht eingrenzen. Genauso wird ein Landesverband aus Nordrhein-Westfalen seine Zielgruppe für die Mitgliedergewinnung auf NRW beschränken – schließlich können Menschen aus Bayern, Sachsen oder Hamburg keine Mitglieder werden. An dieser Stelle lässt sich die Zielgruppe bereits drastisch einschränken. Es entstehen Teilzielgruppen, die sich an den Zielvorstellungen des Verbands orientieren und den größten Erfolg in der Verbandskommunikation versprechen. Trotzdem gilt es, diese Ergebnisse noch weiter zu schärfen und zu prüfen. Denn klar ist: Eine Eingrenzung allein nach demografischen Daten wird der Komplexität von Verbands-Zielgruppen
nicht gerecht.

Es entstehen Teilzielgruppen, die den größten Erfolg versprechen.

Einstellung und Umfeld müssen stimmen

Eine gute Zielgruppe ist differenziert, grenzt sich von anderen ab und ist klar umrissen. Zugegeben: Das leistet das Limiting nicht. Deshalb findet im zweiten Schritt die detaillierte Analyse der Zielgruppen statt. Dafür lassen wir zwei unterschiedliche Fäden zusammenlaufen: die Environment-Analyse und die Attitude-Analyse. Bei ersterer wird das Umfeld der Teilzielgruppen untersucht. Zum Umfeld zählt bei Einzelpersonen beispielsweise der familiäre Background. Auch die Verwurzelungen in anderen Organisationen, Unternehmen oder Verbänden spielen eine Rolle. Bei Unternehmen und Organisationen werden zum Beispiel geschäftliche Kontakte analysiert. Das Umfeld des Führungspersonals in den Organisationen ist ebenfalls ein wichtiger Analysegegenstand. Die Environment-Analyse ist essenziell für die Bestimmung der Zielgruppen bzw. Zielpersonen, da sie Interessen oder andere Zusammenhänge aufdeckt und aufzeigt, inwieweit diese mit den Verbandszielen kompatibel sind.

In der Attitude-Analyse geht es dagegen um die Einstellungen und Wertvorstellungen der Personen, Unternehmen oder Organisationen. Relevant sind dabei beispielsweise die Affinität für die Themen des Verbands, der Umgang mit der Branche des Verbands oder andere konkrete Anhaltspunkte, die ihre Einstellungen deutlich machen. Die Attitude-Analyse zeigt, ob es inhaltliche und thematische Schnittmengen zwischen Verband und Teilzielgruppen gibt. Je mehr Einstellungen und Interessen Verband und Teilzielgruppe miteinander verbinden, desto wahrscheinlicher ist die Teilzielgruppe für die Verbandsbotschaften offen.

Allen Bewertungskriterien aus der Environment- und Attitude-Analyse wird, auf Grundlage einer qualitativen Analyse, ein Wert zwischen eins und zehn zugeordnet. Die einzelnen Bewertungskriterien werden gewichtet – entsprechend dem jeweiligen Verband und seinen Kommunikationszielen. Damit wird sichergestellt, dass sich auch die Endergebnisse an den Kommunikationszielen ausrichten und die Ergebnisse nicht verzerrt werden. Personen, Unternehmen oder Organisationen mit einer hohen durchschnittlichen Punktzahl sind sehr wichtig für die Kommunikationsstrategie, bei einer niedrigen Punktzahl sind sie eher zu vernachlässigen. Die LEA-Methode bestimmt die relevanten Teilzielgruppen und Personen sehr exakt und hilft auch bei deren Priorisierung.

David Denne unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #96 2021, S. 7.

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