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Zielgruppenanalyse: Der Weg zum passenden Publikum

von Nina Dwerlkotte

Die Gläser klirren. Für Ihre Sandkastenfreundin halten Sie die Hochzeitsrede im gefüllten Saal. Sprechen Sie jetzt über die neue EU-Novelle, die Ihrem Verband gerade so große Bauchschmerzen bereitet? Natürlich nicht! Denn das interessiert in dieser Runde wahrscheinlich nur die wenigsten. Jede Botschaft braucht nun mal das passende Publikum, damit sie auf interessierte Ohren trifft. Während Sie auf der Hochzeit Ihrer Freundin wahrscheinlich wenig Einfluss auf die Zusammensetzung der Hochzeitsgesellschaft haben, können Sie genau das in der Verbandskommunikation gezielt steuern – mit einer umfassenden Zielgruppenanalyse. Damit Ihre Botschaften in Zukunft das richtige Publikum erreichen, stellen wir verschiedene Ansätze vor und zeigen, wie Verbandsprofis Licht ins Dunkel bringen können.

Jedem Verband liegt eine gemeinsame Wertebasis zugrunde, keine Konsumentscheidungen.

Der kurze Blick auf den Markt

Die marktorientierte Zielgruppenanalyse nimmt die Konsumeinstellungen der Menschen in den Fokus. Es handelt sich dabei um ein weniger komplexes Modell, bei dem auch die Art der Mediennutzung untersucht wird. Benötigt werden nur wenige Indikatoren – ein großer Vorteil des Modells. Je nach Verbands-Branche wird somit schnell aufgeschlüsselt, welche Personen am offensten für die Produkte, Inhalte oder Positionen des Verbands sind. Aber aufgepasst! Die Analyse ist zwar zügig und zeitsparend, führt aber schnell zu den falschen Schlüssen – vor allem in der Verbandskommunikation. Denn jedem Verband liegt eine gemeinsame Wertebasis zugrunde, die nicht nur auf den jeweiligen Konsumentscheidungen beruht. Diese werden bei der marktorientierten Zielgruppenanalyse außer Acht gelassen. Diese Art der Analyse sollte daher nur für einen ersten Eindruck der Zielgruppe genutzt werden. Eine Kombination mit weiteren Parametern schafft einen deutlichen Mehrwert für die Verbandskommunikation.

Lebensphasen unter der Lupe

Ein nützliches Analysetool ist die demografische Zielgruppenanalyse. Wie der Name schon sagt, werden hier demografische Daten untersucht: Geschlecht, Alter, Wohnort, Einkommen und mehr. Daraus entsteht eine soziodemografische Basistypologie, die die Grundlage der Untersuchung bildet.

05.05.2021 / Ausgabe #96

Zielgruppen finden – Strategien für die Kampagne im Verband

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Die Menschen werden in verschiedene Lebensphasen eingeteilt. Die demografischen Merkmale der jeweiligen Phase spielen beispielsweise bei der Nutzung von Medien eine große Rolle und sind somit auch für die Verbandskommunikation wichtig. Die Vorgehensweise ist relativ einfach und im alltäglichen Geschäft leicht handhabbar. Sie hat aber auch einige Nachteile: Sie betrachtet immer nur Teilfaktoren des Ganzen. Zwar wurden demografische Parameter mit aufgenommen, doch es fehlen die persönlichen Wertevorstellungen in der Analyse – womit diese den Ansprüchen der Verbandskommunikation nur teilweise gerecht wird.

Was darf es nun sein?

Das passende Tool für die Zielgruppenanalyse zu finden ist wirklich nicht ganz einfach. Verbände haben nun mal andere Ansprüche als Unternehmen. Mit den richtigen Analysetools lernen Sie Ihr Publikum genau kennen und finden die passende Ansprache. Sei es für die anstehende politische Kampagne oder die Hochzeitsrede für eine alte Freundin – beides muss passgenau sein.

Klar ist: Eine Zielgruppenanalyse gehört zu einer erfolgreichen Verbandskommunikation. Generell gilt: Erfolgreich ist, wer möglichst kleine Zielgruppen bildet und diese individuell anspricht. Eine genaue Zielgruppenanalyse schafft den Blick auf die Mikroebene. Ein Verband ist schließlich kein austauschbares Produkt, sondern eine Wertegemeinschaft, die es präzise zu verstehen gilt. Den Blick auf die Mikroebene können die meisten Zielgruppenmodelle leider nicht leisten – sie sind aber eine kostengünstigere und zeitsparendere Alternative zum Microtargeting und bilden eine gute Grundlage für Verbandskommunikation.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #96 2021, S. 12.

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