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Der Weg zur perfekten
Social-Media-Kampagne

von Marvin Welz

Muss ich als Verband auf Social Media aktiv sein? Bestimmt standen auch Sie selbst schon vor dieser Frage. Die Antwort ist ebenso leicht wie schwer. Social Media kann ein geeignetes und wirksames Kommunikationsmittel sein, es muss aber gezielt und richtig eingesetzt werden. Deswegen sind die entscheidenden Fragen: Was möchte ich erreichen, was sind meine Ziele? Wen möchte ich erreichen? Welche Inhalte möchte ich vermitteln? Welche Aussagen möchte ich transportieren? Eine Social-Media-Kampagne benötigt einiges an Vorarbeit, um erfolgreich zu sein und den gewünschten Effekt zu erzielen. Im Folgenden möchten wir Ihnen Möglichkeiten aufzeigen, wie der Weg zur perfekten Social-Media-Kampagne aussehen kann.

Welche Ziele sind auf Social Media realisierbar?

Die sozialen Medien bieten viele Möglichkeiten und Chancen. Sie können auf den verschiedenen Plattformen einiges erreichen – aber nicht alles schaffen Sie von heute auf morgen. Oder anders gesagt: Sie werden das Social-Media-Potenzial Ihres Verbands erst realisieren, wenn Sie langfristig auf den Plattformen aktiv sind. Für den Erfolg in den sozialen Medien braucht es ein Fundament. Dieses Fundament besteht in erster Linie aus der Wahrnehmung (Awareness) für den Verband. Nur wenn die User Ihren Verband wirklich wahrnehmen und Ihre Beiträge sehen, können Sie Ihre Ziele auf Social Media erreichen. Zugegeben: Größere und mitgliederstarke Verbände haben an dieser Stelle einen klaren Vorteil, da sie von ihrer Bekanntheit profitieren. Aber auch kleinere Verbände können sich schnell auf Social Media profilieren, sofern sie die richtigen User erreichen, in die richtigen Filter-Bubbles eindringen oder die passende Nische füllen. Dafür ist in jedem Fall das kontinuierliche Posten von Inhalten notwendig – ein Verband ist auf Social Media relevant, wenn er regelmäßig in der Timeline der User erscheint.

Ein Verband ist relevant, wenn er regelmäßig in der Timeline der User auftaucht

Dass die User einen Verband wahrnehmen, ist also die Grundvoraussetzung für den Social-Media-Erfolg. Nur wenn die Menschen Ihre Beiträge sehen, können sie sie liken, kommentieren oder teilen. Die meisten Verbände wollen aber nicht nur gesehen werden, sie wollen gehört und – am liebsten – auch zitiert werden. Zielsetzungen wie „Wir wollen die Stimme unserer Branche auf Facebook sein!“ oder „Wir wollen die primäre Informationsquelle zu unserem Themenbereich auf Twitter sein!“ sind häufig sehr ambitioniert und dementsprechend meist nur perspektivisch umzusetzen. An dieser Stelle gilt es daher, Schritt für Schritt vorzugehen. Orientieren Sie sich an Erfolgsstufen, beispielsweise denen aus unserer Social-Media-Erfolgspyramide, um Zielsetzungen zu bewerten, Teilziele zu identifizieren und diesen einen realistischen Zeitrahmen zu geben.

02.07.2021 / Ausgabe #97

Like – Verbandskampagnen in sozialen Medien

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

In 7 Schritten zur perfekten Social-Media-Kampagne

Sie wissen, welche Ziele Ihr Verband auf Facebook und Co. erreichen soll. Aber wie genau schaffen Sie das? Für erfolgreiche Kommunikation sind zielorientierte Konzepte notwendig. Das gilt auch für die Social-Media-Kampagne. Für ein gutes Konzept braucht es, ganz grundsätzlich, sieben inhaltliche getriebene Schritte, damit das Ergebnis Erfolg verspricht:

Schritt 1 | Analyse der kommunikativen Rahmenbedingungen innerhalb des Verbands

Vorneweg stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten sich einem Verband bieten, Kommunikationsmittel und -wege einzusetzen. Genauso ist wichtig zu betrachten, in welchem Umfeld der Verband kommuniziert wird. In diesem Schritt wird also ermittelt, in welcher Ausgangssituation ein Verband sich befindet und mit welchen Rahmenbedingungen er sich auseinandersetzen muss.

Schritt 2 | Analyse der bisherigen Verbandskommunikation

In diesem Schritt wird analysiert, wie der Verband bisher kommuniziert. Hier steht im Fokus, welche Kommunikationsmittel auf welche Art und Weise eingesetzt werden, welche verschiedenen Kommunikationswege der Verband nutzt und wie diese aufbereitet und gestaltet sind.

Schritt 3 | Analyse der vorhandenen Social-Media-Kanäle

Falls bereits Social-Media-Kanäle vorhanden sind, werden diese anhand verschiedener Parameter analysiert: Welche Inhalte funktionieren gut und welche nicht? Wie hoch ist die Frequenz an Postings? Wie sehen die Interaktionen auf dem Kanal aus? Wie viele Follower hat der Kanal? All diese Informationen dienen dazu, sich ein möglichst umfassendes Gesamtbild der Performance des jeweiligen Kanals machen zu können und Potenziale zu entdecken.

Die ersten drei Schritte ergeben zusammen den Status quo der Verbandskommunikation und beantworten die Frage, wo der Verband steht. Ohne diese Erkenntnis wird es schwierig, die Social-Media-Strategie umzusetzen. Denn wenn Sie nicht wissen, wo Sie sich befinden, können Sie auch nicht wissen, wie Sie an Ihr Ziel gelangen. Deshalb geht es damit weiter, einen konkreten Plan auszuarbeiten. Der vierte Schritt gibt hingegen eher einen Ausblick auf das Mögliche und Machbare, zeigt Handlungsspielräume und verschiedene Ansätze zur Kommunikation auf. Mit den Schritten 5 bis 7 wird im Anschluss die strategische Ausrichtung der Kommunikation geschärft, damit die Social-Media-Kampagne zielgerichtet umgesetzt werden kann.

Schritt 4 | Recherche und Analyse von Best-Practice-Beispielen der Social-Media-Kommunikation vergleichbarer Organisationen

Um aufzuzeigen, welche Formate oder Strategien funktionieren können, werden in diesem Schritt Kanäle vergleichbarer Organisationen analysiert. Oft hilft es anzuschauen, welche Kommunikationswege und -weisen vergleichbare Organisationen wählen. Lassen Sie sich von gelungener Kommunikation auf Social Media inspirieren.

Schritt 5 | Definition von Zielgruppen, Auswahl der Plattformen und Prüfung der Kommunikationsziele auf Grundlage der Analyse

An dieser Stelle prüfen Sie die Kommunikationsziele nochmals auf Herz und Nieren. Während die vor der eigentlichen Konzeption formulierten Zielsetzungen eher den Charakter einer Vision haben, sollten die Ziele an dieser Stelle möglichst konkret, angemessen und realistisch sein: Ein Konzept richtet sich immer an Zielen aus, die es auch erfüllen kann. Wenn die Ziele nicht angemessen sind für die Situation des Verbands, zum Beispiel zeitlich oder finanziell, werden die Ergebnisse der Social-Media-Strategie immer enttäuschen.

Ganz entscheidend ist, welche Zielgruppen mit der Social-Media-Kommunikation erreicht werden sollen. Hier müssen Sie strategische Entscheidungen treffen. Dabei muss mit einfließen, welche Zielgruppen sich auf welchen Plattformen aufhalten und wie sie sich dort verhalten. Mit den Zielgruppen geht auch die strategische Entscheidung einher, auf welcher Plattform der Verband aktiv sein will. Nicht jede Plattform eignet sich gleichermaßen für Ihre Ziele und Zielgruppen

Schritt 6 | Entwicklung von Botschaften für die Zielgruppen auf Social Media

Um die Zielgruppen effektiv erreichen zu können, werden spezifische Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen entwickelt. Hierbei ist mitentscheidend, wie die Ansprache gestaltet ist und ob ich den Nerv meiner Zielgruppe treffe. Eine gute Botschaft ist auf den Punkt formuliert und fasst die Positionen und Inhalte des Verbands gezielt zusammen.

Schritt 7 | Entwicklung von Formaten

Die schlussendliche Entwicklung von Formaten ist der Endpunkt der Strategie und zeitgleich der Startpunkt für die Umsetzung Ihrer Kampagne. Hier entscheiden Kreativität, Mut und eine umfassende Leitidee, die Ihrer Kampagne eine Richtung gibt. Sind die Formate gut durchdacht, einfallsreich und auffallend gestaltet, sind die Chancen hoch, dass sie auch den gewünschten Effekt erzielen.

Die Social-Media-Strategie gibt Verbänden eine Orientierungshilfe, wie sie in den sozialen Medien erfolgreich kommunizieren können. Zudem eröffnet sie einen Handlungsspielraum, der bei der Produktion von Beiträgen Sicherheit gibt. Wenn die Content-Entwicklung in den Händen einer Agentur liegt, sollte diese stets in die Strategieentwicklung einbezogen werden. So ziehen alle Beteiligten bei der tatsächlichen Umsetzung der Strategie an einem Strang.

Emotionen schaffen Bindung und Aufmerksamkeit

Mit der Kampagne die User ansprechen

Für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation brauchen Sie erfolgreichen Content. Und langfristig guten Content zu produzieren ist Übungssache. Trotzdem gibt es einige grundsätzliche Tipps, die bei der Erstellung der SocialMedia-Inhalte helfen. Die wichtigste Regel lautet: Bieten Sie Ihren Followern Mehrwert! Im besten Fall hat ein User durch Ihr Posting eine nützliche Information erhalten oder einen Service angenommen. So wird er sich daran erinnern und auch in Zukunft Ihre Inhalte konsumieren. Das hat den Effekt, dass Ihre Social-Media-Kommunikation nachhaltige Wirkung erzielt. Damit das passiert, sollten die Social-Media-Beiträge allerdings intuitiv und verständlich sein. Kommunizieren Sie ganz nach dem Motto „So viel wie nötig, so wenig wie möglich“. Denn die sozialen Medien sind schnelllebig und werden oft nebenbei konsumiert – zu komplizierte Inhalte werden daher nicht das Interesse wecken.

Da Social-Media-User auf den Plattformen häufig nach Unterhaltung suchen, sollte auch dieser Aspekt bei der Umsetzung eine Rolle spielen. Wenn die Verbandsposition kreativ und unterhaltend kommuniziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sich die User mit dem Thema beschäftigen.

Durch die Schnelllebigkeit der sozialen Medien sollte zudem, sofern es inhaltlich zum Verband passt, auf aktuelle, emotionale und steigerungsfähige Themen zurückgegriffen werden. Durch das Aufgreifen aktueller Themen und Trends bleiben Sie am Zahn der Zeit und beweisen, dass Sie die neuesten Entwicklungen auf dem Schirm haben. Social Media ist zudem von Emotionalität geprägt. Kommunizieren Sie Themen so, dass Sie die User damit bewegen. Das schafft Bindung und Aufmerksamkeit, von der Sie nur profitieren können. Gerade Bilder und Videos transportieren Emotionalität und ziehen die Blicke auf Ihre Beiträge. Außerdem sollte Social-Media-Kommunikation immer glaubwürdig und authentisch sein. Das erfordert eine klare, konkrete und in sich stimmige Kommunikation. Klare Formulierungen verhindern Widersprüche und sorgen auf diese Weise für einheitliche Botschaften des Verbands.

Neben der Produktion und dem Posten von Content sollten Verbände stets in ihre Community reinhorchen. In den Dialog mit Followern und Interessierten zu treten und sie zu Interaktion zu animieren macht den Verband sichtbar und nahbar. Das Community-Management, das schnelle Beantworten von Fragen oder die Beteiligung an Diskussionen sind sehr wertvoll, um nachhaltige Beziehungen in den sozialen Medien aufzubauen. Je kommunikativer Sie auf Social Media agieren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Ihre Zielgruppen von Ihrem Verband überzeugen können.

Ein langer Weg – der sich lohnt

Eine Social-Media-Kampagne ist dann von Erfolg gekrönt, wenn sie ein klares Ziel verfolgt, von Beginn an gut durchdacht und konzipiert ist und durch Kreativität und Mut besticht. Das erfordert einiges an Vorarbeit und strategischen Entscheidungen. Die stetige Überprüfung und Anpassung der Maßnahmen und Formate sorgen außerdem dafür, dass Sie sich aktuellen Trends und Entwicklungen anpassen und schnell reagieren können. Seien Sie mutig und bleiben Sie kommunikativ.

Marvin Welz
berät bei ADVERB Landes- und Bundesverbände bei der Kampagnenkonzeption und in Kommunikationsstrategien. Praxiserfahrung im redaktionellen Bereich und in der politischen Kommunikation helfen ihm dabei, die Herausforderungen medialer Prozesse zu erkennen.

Kontakt: 030/30 87 85 88 – 49 | mawe@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #97 2021, S. 6.

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