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Einen Gang hochschalten – bezahlte Social-Media-Kampagnen

von David Denne

Die Ampel steht auf Grün: Alle Bilder und Texte sind startklar zur Veröffentlichung, der Redaktionsplan steht und Ihre Social-Media-Strategie gibt die Richtung vor. Doch schon kurz nach dem Start und nachdem Sie die ersten Beiträge posten, merken Sie, dass der Motor Ihrer Social-Media-Kampagne stottert. Ihre Konkurrenz zieht gefühlt an Ihnen vorbei – wie ein Rennwagen an einem Lkw. In einer solchen Situation braucht es Starthilfe für Ihre Social-Media-Kampagne. Und diese bekommen Sie am leichtesten durch Social-Media-Werbebudget. Durch das Schalten von Werbeanzeigen in den sozialen Medien können Verbände ihre Social-Media-Kampagne zum Laufen bringen – und am Laufen halten.

In die Spur kommen – das Anlegen von Werbekampagnen

Steigen Sie in Ihr Auto und fahren wahllos in der Gegend herum? Eher unwahrscheinlich. In der Regel haben Sie ein festes Ziel vor Augen und folgen den Straßenschildern oder der Stimme Ihres Navigationsgeräts, um es zu erreichen. Ähnlich ist es auch bei der bezahlten Social-Media-Kampagne: Sie brauchen ein Ziel. Nicht umsonst besteht bei jedem Werbe-Tool der großen Plattformen der erste Schritt darin, das Kampagnenziel auszuwählen. Beliebte Ziele sind die Steigerung der Reichweite, der Klickzahlen oder der Interaktionen. Zwischen den Plattformen gibt es hauptsächlich bei den Begrifflichkeiten Unterschiede. Dieses Kampagnenziel lässt sich auch nach dem Starten der Kampagne meist nicht mehr anpassen. Wenn Sie sich nachträglich für ein anderes Ziel entscheiden wollen, müssen Sie eine komplett neue Kampagne anlegen.

Je besser die Zielgruppe eingegrenzt ist, desto besser sind auch die Ergebnisse.

Noch wichtiger als das Kampagnenziel ist jedoch das Targeting bei bezahlten Social-Media-Kampagnen. Nur mit den passenden Zielgruppen werden die Werbeanzeigen effizient auf den Plattformen ausgespielt. Dabei gilt grundsätzlich: Je besser die Zielgruppe eingegrenzt ist, desto besser sind auch die Ergebnisse.

02.07.2021 / Ausgabe #97

Like – Verbandskampagnen in sozialen Medien

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Hier sticht vor allem der Werbeanzeigenmanager von Facebook und Instagram heraus. Demografische Daten, Interessen und Keywords, berufliche Informationen oder Mediennutzung – im Werbeanzeigenmanager können Verbandsverantwortliche fast alles einstellen. Auch LinkedIn kann beim Targeting punkten, sofern einzelne Berufsgruppen oder Mitarbeitende einzelner Unternehmen gezielt angesprochen werden sollen. Die Plattform bietet sich somit vor allem für Wirtschafts- oder Berufsverbände an, die Menschen auf Grundlage ihrer beruflichen Kompetenzen oder ihres beruflichen Werdegangs erreichen möchten. Bei Twitter ist hingegen vor allem eine Targeting-Funktion hilfreich: die Follower-Lookalikes. Bei den Follower-Lookalikes handelt es sich um Accounts, die eine ähnliche Zielgruppe wie Ihr Verband haben. Diese lassen sich der Twitter-Kampagne leicht hinzufügen, die Obergrenze liegt bei 100 Follower-Lookalikes. Für Verbandsprofis bietet es sich daher immer an, eine Liste mit relevanten Twitter-Profilen bereitzuhalten. Diese Liste lässt sich per Massen-Upload zeitsparend in den Twitter-Kampagnenmanager hochladen – das vereinfacht das Anlegen einer neuen Twitter-Kampagne massiv.

Gerade Bilder und Videos wirken positiv auf den jeweiligen Algorithmus.

Die PS auf die Straße bringen – gelungene Werbeanzeigen auf Social Media

Social-Media-Werbeanzeigen erhöhen schnell die Reichweite. Wenn die User allerdings liken, kommentieren und klicken sollen, muss auch der Inhalt der Anzeige stimmen. Für die gute Social-Media-Anzeige gelten daher ähnliche Erfolgsfaktoren wie für organische Beiträge, z. B. dass sie Mehrwerte bieten, auf eine klare Sprache setzen oder mit Bildern oder Videos für Aufmerksamkeit sorgen. Gerade Bilder und Videos nehmen einen hohen Stellenwert ein, da diese positiv auf den jeweiligen Plattform-Algorithmus wirken und dementsprechend die Bewertung und Ausspielung des Beitrags beeinflussen. Ob für die bezahlte Social-Media-Kampagne Bilder oder Videos genutzt werden, sollte allerdings schon vor Kampagnenstart feststehen. Bei LinkedIn müssen Sie beispielsweise bereits im Vorfeld festlegen, welches Format die Werbeanzeigen Ihre Kampagne haben werden. Ein Wechsel zwischen Bild und Video ist dann nicht mehr möglich, dazu müsste eine gesonderte Werbekampagne angelegt werden.

Neben einem visuellen Anreiz, einer klaren Sprache und inhaltlicher Relevanz besitzt jede gute Social-Media-Anzeige einen Call-to-Action. Sollen die User von Twitter und Co. auf Ihre Website geleitet werden? Dann darf ein entsprechender Link nicht fehlen. Sollen die User fleißig kommentieren oder liken? Dann animieren Sie sie im Beitrag dazu. Wichtig: Der Call-to-Action sollte nicht zu viel Aufwand für die User verursachen – ansonsten werden sie wahrscheinlich einfach weiterscrollen.

Klar ist aber auch: Nicht nur akribisch designte Werbeanzeigen laufen gut auf Social Media. Organische Posts können die User ebenso effektiv erreichen und zum Klicken und Kommentieren anregen. Behalten Sie deshalb jederzeit auch ein Auge auf Ihre organischen Beiträge, die gut performen. In vielen Fällen lohnt es sich, diese mit etwas Werbebudget nochmals anzufeuern. Denn Beiträge, die bereits ohne Budget gute Kennzahlen erzielen, werden von den Algorithmen der Plattformen zusätzlich gepusht.

Inspektion muss sein – Werbeanzeigen anpassen und planen

Keine bezahlte Social-Media-Kampagne ist perfekt. Stattdessen sollten die Verantwortlichen permanent an den Stellschrauben drehen und Feintuning beitreiben. Jede neu geschaltete Anzeige bringt neue wertvolle Informationen und Daten, mit denen die Kampagne weiterentwickelt werden sollte. So bietet es sich immer an, zu jeder Werbeanzeige verschiedene Anzeigen-Varianten zu erstellen. Die Varianten unterscheiden sich dabei lediglich in visuellen oder textlichen Details. Wenn die verschiedenen Varianten gleichzeitig geschaltet werden, konkurrieren sie um das Werbebudget. Die besser performenden Varianten zeigen, welche Details auf der jeweiligen Plattform besser funktionieren und welche zu schlechteren Ergebnissen führen.

Es sollte permanent an Stellschrauben gedreht werden.

Obwohl die Social-Media-Plattformen in der Regel kurzfristig die Anzeigen freigeben, sollte Sie an dieser Stelle dennoch ein wenig Vorlaufzeit einplanen. Aufgrund der strengen Regelungen zu politischen Anzeigen kann es – gerade bei Verbänden – immer wieder dazu kommen, dass Beiträge nicht zugelassen werden (mehr Infos dazu gibt’s in Ausgabe #93 Bundestagswah). Warum die Plattformen eine Anzeige ablehnen, lässt sich der Absage-E-Mail häufig nicht entnehmen. Auch der Weg über den Support ist oft langsam und verzögert den Start deutlich. Mit dem frühzeitigen Erstellen von Werbeanzeigen wirken Sie dem manchmal frustrierenden Freigabe-Prozess der Plattformen entgegen.

Natürlich sollte auch der finanzielle Aufwand für die Werbekampagne in den sozialen Medien beachtet werden. Wie viel eine bezahlte Social-Media-Werbekampagne kostet, kann aber leider nicht allgemeingültig beantwortet werden. Die Plattformen berechnen einen Preis je relevantes Ereignis. Ein relevantes Ereignis variiert je nach Optimierung der Werbekampagne. So ist bei einer auf Reichweite optimierten Werbekampagne jede Impression ein relevantes Ergebnis. Bei einer auf Link-Klicks oder Likes optimierten Werbekampagne sind es dann beispielsweise die Klicks bzw. Likes. Trotzdem können Verbände die Ausgaben steuern. Beim Anlegen einer Social-Media-Kampagne lassen sich ein Zeitraum und ein maximales Werbebudget pro Tag oder für den gesamten Zeitraum festlegen. Dieses Budget wird nicht überschritten.

Die karierte Flagge vor Augen – Mit Social-Media-Werbung Verbandsziele erreichen

Was kann eine bezahlte Social-Media-Kampagne für Verbände leisten? Eins ist klar: Sie gibt der Verbandskampagne die Extra-PS, mit denen die Konkurrenz im Rennen um Aufmerksamkeit überholt werden kann. Die Reichweite lässt sich bereits durch wenig Werbebudget deutlich erhöhen. Je sichtbarer der Verband auf Social Media ist, desto eher werden die User auf den Verband aufmerksam. Entscheidend ist dabei das richtige Targeting. Bezahlte Social-Media-Kampagnen lassen sich sehr genau für einzelne Zielgruppen ausspielen – und die Optimierung kostet gar nicht so viel Zeit, wie viele befürchten. Auch der Inhalt der Werbeanzeigen ist wichtig für den Erfolg. Dieser sollte zum Klicken und Liken anregen und Mehrwert für die Zielgruppe besitzen. Um die PS einer Social-Media-Kampagne „auf die Straße zu bringen“, ist allerdings permanentes Analysieren notwendig. Mit den richtigen Einstellungen beim Targeting oder beim Ad-Design startet Ihr Verband auf Social Media durch – und kann das Tempo auch langfristig halten.

David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungsteam. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #97 2021, S. 16.

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