REFERENZ

„Es ist viel Fingerspitzengefühl gefragt.“

Interview mit Carsten Bieler, geführt von David Denne

Content erstellen, Postings planen und Kennzahlen überwachen – eine Social-Media-Kampagne ist häufig arbeits- und zeitintensiv. Das weiß auch Carsten Bieler. Als Berater bei ADVERB koordiniert er unter anderem Social-Media-Kampagnen von Verbänden und berät seine Verbandskunden, wie sie die sozialen Medien gewinnbringend nutzen. Im Interview mit David Denne (Redakteur bei ADVERB) gibt er Einblicke in seine Arbeit und sagt, worauf es seiner Meinung nach bei Social-Media-Kampagnen ankommt.

Welche Verbände unterstützt Du bei der Social-Media-Kommunikation?

In der Social-Media-Kommunikation unterstützen wir viele Kunden. Wir haben Kunden, bei denen die Betreuung dieser Kanäle der Fokus unseres Mandats ist, aber auch bei anderen Aufträgen, wie der Betreuung einer Website, politischen Kampagnen oder Mitgliederkampagnen, muss Social Media immer mitgedacht werden. Besonders intensiv arbeite ich im Bereich Social Media zurzeit mit dem Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller (kurz BAH) und der Deutschen Gesellschaft für Neurologie (kurz DGN) zusammen. Gleichzeitig sind Social-Media-Maßnahmen für politische Kampagnen mit Blick auf die Bundestagswahl geplant – zum Beispiel mit der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung und der Allianz Kommunaler Großkrankenhäuser.

Die DGN auf Social Media: informativ und selbstbewusst

Was sind die ersten Schritte, die Du unternimmst, wenn Du ein Social-Media-Projekt startest?

Das ist natürlich schwer zu pauschalisieren, aber am Anfang steht immer eine gründliche Analyse dessen, was bereits besteht. Beim BAH zum Beispiel begann unsere Zusammenarbeit mit der Prüfung eines bestehenden Social-Media-Konzepts. In vielen Fällen ist das so etwas wie der ideale Auftakt für uns. Wir konnten hier bestehende Ziele schärfen und ausdifferenzieren und sind auch noch einmal in die Zielgruppenanalyse des Verbands eingestiegen. Auf dieser Grundlage erarbeiteten und bewerteten wir Inhalte und Themen, mit denen wir kanal-übergreifend und zielgruppengerecht kommunizieren können. Schließlich sollten sich die Communities auf den einzelnen Kanälen vom Verband angesprochen und abgeholt fühlen.

02.07.2021 / Ausgabe #97

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In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Welche Ziele verfolgen Verbände auf Social Media?

Es gibt Ziele, die für fast alle Verbände gelten: Verbände möchten als die Stimme einer Branche oder einer Berufsgruppe wahrgenommen werden und diese möglichst gut nach außen präsentieren. Gleichzeitig möchten sie auf Social Media ihre bereits bestehenden sowie potenzielle Mitglieder erreichen und diese von den Vorteilen einer Mitgliedschaft überzeugen. Gerade im Gesundheitswesen, in dem sich viele unserer großen Social-Media-Kunden bewegen, ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Wir stehen hier in engem Austausch mit unseren Kunden, um immer den richtigen Ton zu treffen und Fakten richtig darzustellen. Der Anspruch dieser großen Verbände an sich selbst und an die Kommunikation, die wir mit verantworten, ist es, der Branche und der Politik relevante und aktuelle Informationen zur Verfügung zu stellen. Gerade in der Pandemie haben sich die Deutsche Gesellschaft für Neurologie und der Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller durch die Bereitstellung wichtiger Erkenntnisse über COVID-19 mit Zahlen, Daten und Fakten aus der Gesellschaft oder durch die Aufklärung der Bevölkerung hervorgetan. Die DGN wurde für ihre Kommunikation in dieser Zeit sogar als „Held der Krise“ vom F.A.Z.-Institut ausgezeichnet. Ziel ist es also, die Verbände als Meinungsgeber und kompetente Ansprechpartner im Gesundheitswesen zu etablieren und Politik, Medien sowie potenzielle Mitglieder auf sie aufmerksam zu machen.

Welche Aufgaben übernehmt ihr bei euren Kunden?

Wie bereits erwähnt, haben wir für den BAH beispielsweise zunächst die bestehende Social-Media-Strategie geprüft und diese gemeinsam mit dem Verband weiterentwickelt. Daraus ergaben sich die Kanalstrategien für Instagram, LinkedIn und Twitter mit unterschiedlichen Zielgruppen, Zielen und dementsprechend unterschiedlicher Tonalität und Inhalten. Der BAH stellt uns regelmäßig Studienergebnisse, Branchenzahlen und Informationen zu wichtigen Themen und Ereignissen des Gesundheitswesens zur Verfügung. Teilweise identifizieren wir diese auch selbst und schlagen sie vor. Wir werten die Informationen dann mit einem Fokus auf die Relevanz des Contents für die verschiedenen Zielgruppen aus und bereiten kanalgerechten Content für die drei genannten Plattformen auf. Wir entwickeln die Beiträge inklusive der Texte, Kacheln oder Videos. Den Redaktionsplan stimmen wir regelmäßig mit dem Kunden ab und posten und bewerben die Inhalte. Die Entwicklung der entsprechenden Werbestrategien liegt auch bei uns. Ähnlich läuft es auch bei anderen Kunden wie der DGN. Wir entwickeln Ideen, bewerten Themen und erarbeiten Inhalte, Beiträge oder ganze Formatreihen – natürlich vollkommen im Einklang mit den zuvor entwickelten Kommunikations- und Kanalstrategien.

Die DGN auf Social Media: informativ und selbstbewusst

Wie sieht dieser Content aus?

Optisch orientieren wir uns beim BAH stark am bestehenden Corporate Design. Der BAH verfügt über eine Palette von Formen und Farben, die in all unseren Beiträgen wiederzufinden sind. Hinzu kommen Piktogramme in diesem Stil. Zusätzlich haben wir Animationen auf dieser Basis entworfen. Bei der Visualisierung orientieren wir uns auch immer stark an der zuvor entwickelten Kanalstrategie. Bei Instagram arbeiten wir stärker mit Fotos, während ähnliche Inhalte auf LinkedIn und Twitter einen minimalistischeren Look haben. Das gilt auch für die Texte, die auf Instagram „blumiger“ daherkommen als die eher seriösen Versionen, die sich auf Twitter und LinkedIn an die Politik und die Branchenvertreter*innen richten.

Seid ihr zufrieden mit den Ergebnissen?

Ja, das klappt super! Das gilt nicht nur für den BAH. Gerade in den letzten Monaten konnten wir die Reichweite der beiden genannten Kunden enorm steigern und Interaktionen mit der Community anregen. Auch die Zusammenarbeit läuft reibungslos, wir sind mit den kurzen Abstimmungswegen zwischen uns und den Verbänden echt happy. Und durch das gegenseitige zuspielen möglicher Inhalte, Formate und Posting-Vorschläge können wir wirklich gute Beiträge erarbeiten, die für die Zielgruppe informativ sind und die Standpunkte der Verbände in die wichtigen Zielgruppen transportiert.

Carsten Bieler
berät bei ADVERB Verbände und NGOs in der politischen Kommunikation sowie der Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Strategien.
Kontakt: 030 / 30 87 85 88 – 83 | car@agentur-adverb.de

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #97 2021, S. 24.

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