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Digitale Pressearbeit als Teil
Ihrer 360-Grad-Kommunikation

von Gisa Wörlein und Denise Carstensen

Das Internet ist für uns alle schon lange kein Neuland mehr. Aber der richtige Kniff scheint noch nicht gefunden, die richtige Strategie noch nicht festgelegt. Daher steht das Thema digitale Pressearbeit noch immer auf der Agenda vieler Verbände. Dabei geht es oft gar nicht darum, das Rad neu zu erfinden, sondern bewährte Maßnahmen in die „neue Welt“ zu transformieren. Idealerweise bündeln sich beide Kräfte zu einer effektiven 360-Grad-Kommunikation: digital und analog.

Machen wir alle nicht schon längst digitale Pressearbeit?

Digitale Pressearbeit und die COVID-19-Pandemie haben viel miteinander zu tun. Dieser Bezug klingt für Sie konstruiert und weit hergeholt? Das Gegenteil ist der Fall. Der gemeinsame Nenner ist die Kommunikation – die Art und Weise, wie Menschen miteinander in Kontakt treten, soziale Kontakte pflegen und Meinungen austauschen. Das Bedürfnis ist ungebrochen, aber die Umstände erfordern neue Wege der sozialen Interaktion. Seit Beginn der Pandemie boomen Video-Live-Plattformen und digitale Telefondienste wie Zoom, Skype oder Google Meet: Wenn sich die Menschen nicht im realen Leben begegnen können, führt der Weg eben über das Internet. Und zu den Menschen gehören natürlich auch Journalist*innen, Blogger*innen und Presseverantwortliche von Verbänden. Das Coronavirus hat die Digitalisierung vorangetrieben – und die Pressearbeit gleich mit. Wir schauen uns an, was digitale Pressearbeit umfasst und sein kann, welche Tools hilfreich sind und welche klassischen Aktivitäten auch nach der Corona-Zäsur Bestand haben werden.

Das Gute vorab: Digitale Pressearbeit basiert auf den Eigenschaften und Maßnahmen klassischer Pressearbeit. Nur eben ein wenig anders – schneller, direkter, interaktiver. Es geht nach wie vor um persönliche Kontakte, relevante Inhalte, spannende Darbietungsformen und gutes Timing. Wenn Sie sich dies vor Augen halten, sieht die vermeintlich große Veränderung viel kleiner aus. Auch an den Zielen der Pressearbeit ändert die digitale Form nichts.

15.09.2021 / Ausgabe #98

Pressearbeit – Digitale Transformation von Verbänden

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Mit festen Partner*innen durch die Flut an Informationen

Um diese Ziele zu erreichen, brauchen Sie feste Partner*innen an Ihrer Seite: ein stabiles Netzwerk aus Journalist*innen und Medienschaffenden. Nach wie vor finden Sie die für Ihre Themen relevanten Personen unter anderem bei der Recherche in Print- und Onlinepublikationen. Stehen die Kontaktdaten nicht bereits unter dem Artikel, hilft der klassische Anruf bei den Verlagen. Hilfestellung beim Netzwerkaufbau bieten auch Online-Verteilerdienste wie Zimpel. Erweitern Sie Ihre Suche unbedingt um die sozialen Netzwerke: Finden und folgen Sie relevanten Journalist*innen und Medienschaffenden und bauen Sie eine Bindung zu der Person auf, indem Sie beispielsweise – wenn passend – Beiträge liken oder teilen, per Direktnachricht Themen vorschlagen oder exklusive Einladungen aussprechen (mehr dazu finden Sie hier).

Erweitern und pflegen Sie Ihr Netzwerk – auch über die sozialen Netzwerke.

Sich selbst zum wertvollen Gatekeeper machen

Mit der Zeit können sich aus solch losen Kontakten feste Beziehungen entwickeln. Ihre Informationen landen dadurch immer direkt an der richtigen Stelle und Sie erfahren gleichzeitig, welche Themen in der Öffentlichkeit diskutiert und in den Medien bearbeitet werden. Sollten Sie mit Ihrer Pressearbeit einen Mehrwert bieten können, spielen Sie diesen gezielt aus, um Ihr Netzwerk aufzubauen und zu pflegen. Beispielsweise können Sie die Information, dass Ihr Verband Proteste plant, sollte ein bestimmtes Gesetzesvorhaben scheitern, gezielt nur einem Medienpartner mitteilen. Dieser kann dadurch als Erster vom Protestort berichten oder bekommt einzigartiges Bildmaterial. So können Sie sicher sein, dass er sich an Sie erinnern wird. Eventuell wird er Ihnen dann auch mal einen Gefallen tun: quid pro quo. Anbieten würden sich hier exklusive Informationen oder Blickwinkel auf einen Sachverhalt, aber auch Fotos, Videos sowie Infografiken. Dieses kostenfrei verwendbare Material sollten Sie nur einem ausgewählten Kreis aus medienmachenden Multiplikator*innen zur Verfügung stellen. Dadurch zeigen Sie, dass es sich lohnt, mit Ihnen persönlich in Kontakt zu treten, anstatt nur auf der Website nach Material zu suchen. Gleichzeitig bietet sich damit immer ein guter Aufhänger, um beispielsweise den direkten Kontakt zu reichweitenstarken Blogger*innen aufzunehmen. Zuletzt timen und sprechen Sie die Veröffentlichung in Form, Inhalt und vor allem Zeitpunkt mit Ihren Medienpartner*innen ab und erarbeiten sich ein vertrauensvolles Verhältnis, welches Ihre Pressearbeit langfristig stützen wird.

Persönlich, exklusiv – dies sind auch für die digitale Pressearbeit entscheidende Stichworte. Denn das vielseits zitierte, aber erfolglose Prinzip „Gießkanne“ ist ein absolutes No-Go. Die News-Welt tickt immer schneller und die enorme Schlagzahl, in der Unternehmen wie Verbände die Medien mit selbstreferenziellen Informationen beliefern, macht persönliche Kontakte unumgänglich. Sie brauchen Schlüsselkontakte – und meist reicht eine Handvoll –, denen Sie Material gezielt vorstellen und individuell aufbereiten.

Die fünf Maximen der Informationssteuerung auf Ihrer Website

1. Vielfalt

Informationen sind im Internet Massenware. Damit Sie in der Masse nicht untergehen, sollten Sie eine einprägsame Domain wählen und sicherstellen, dass diese über alle gängigen Suchmaschinen gefunden wird. Dazu ist eine stetige Suchmaschinenoptimierung (SEO), auch der von Ihnen eingestellten Text- und Bildmaterialien, unerlässlich. Gezieltes Suchmaschinenmarketing (SEA), durch Verwendung bestimmter Keywords, unterstützt Ihre Auffindbarkeit zusätzlich.

2. Nutzerverhalten

Während Artikel im Mitgliedermagazin deutlich ausdauernder gelesen werden, ist die Lesedauer bei digitalen Texten eher kurz. Beachten Sie dies bei der Gestaltung informativer Websitepages oder dem Versand von digitalen Pressemappen. Die wichtigsten Informationen gehören immer an den Anfang.

3. Dialog

Ihre Website ist mehr als ein digitales Schaufenster. Sie können Ihrem Verband Persönlichkeit verleihen. Ein Blog ermöglicht beispielsweise authentische Einblicke in den Verbandsalltag. Die Einbindung der Social-Media-Auftritte auf Ihrer Website verbindet die Community mit den Websitebesuchern und entlockt ihnen vielleicht ganz nebenbei auch mal ein Like. Nutzen Sie hier auch die digitale Möglichkeit, interaktiv in Kontakt zu treten.

4. Geschäftszeit

Das Internet ist 24/7 geöffnet. Während Sie schlafen, können sich Ihre Informationen unkontrolliert verselbstständigen. Das kann aber auch passieren, wenn Sie selbst gar nicht aktiv sind, indem es nur in Kommentaren stattfindet. Passen Sie am besten Ihre Kommunikationszeitpunkte auf der Website und in sozialen Netzwerken an Ihre Arbeitszeit an, das minimiert das Risiko. Kritische Themen sollten beispielsweise nicht komentiert werden können, wenn die Diskussion nicht in Echtzeit weiterverfolgt und mitgestaltet werden kann.

5. Gedächtnis

Ihre digitale Kommunikation hinterlässt Spuren. Der gesellschaftliche Konsens kann sich verändern, Ihr dazugehöriges Statement aber auch noch Jahre später gefunden und neu ausgespielt werden. Daher sollten Sie moralisch und ethisch aufgeladene Statements vermeiden und stattdessen lieber etwas neutraler kommentieren.

Ihre Website ist mehr als ein digitales Schaufenster

Ihre Website dient nicht nur der Darstellung der Verbandsarbeit, sondern sollte auch immer als Informationsplattform für Multiplikatoren Ihrer Verbandsinteressen verstanden werden. Dabei spielt der Pressebereich eine zentrale Rolle. Verstecken Sie diesen nicht in einer komplizierten Menüführung, sondern gewähren Sie ihm Platz im Header oder Footer Ihrer Website. Neben Ihren Pressemitteilungen können auch Bild- und Videoarchive oder Statements z. B. der Geschäftsleitung im Audio- und Videoformat den Downloadbereich aufwerten. Anders als postalisch versandte Pressemappen kann sich digitaler Inhalt allerdings unkontrolliert verbreiten und ohne eigene Kenntnis zweckentfremdet in anderen Quellen verwendet werden. Daher ist es wichtig, alle Materialien sorgfältig zu benennen, zu archivieren und vor allem übersichtlich und tagesaktuell zu sortieren. Im besten Fall sind die digitalen Bild- und Videoformate direkt mit Datumsstempel und inhaltlicher Zuordnung versehen.

Passen Sie Ihre Kommunikationszeitpunkte auf der Website und in sozialen Netzwerken an Ihre Arbeitszeit an.

Digitale Pressearbeit funktioniert crossmedial

Sie selbst sollten die Inhalte Ihrer digitalen Pressearbeit immer auch für Social Media mitdenken. Sprich: Wenn Sie eine Pressemitteilung vorbereiten, planen Sie parallel direkt den Beitrag für Instagram, Facebook, Twitter und Co. mit.

Geht es in der Pressemitteilung beispielsweise um Ihre Verbandsstellungnahme zu aktuellen politischen Debatten, sollten Sie diese nicht nur in klassischer Textform, sondern auch als Video anbieten und auf Ihrer Website und den sozialen Kanälen veröffentlichen. Die digitale Pressearbeit funktioniert crossmedial. Denken Sie über die klassischen Formatgrenzen hinaus und bieten Sie Ihre Themen als Text, Foto und Video an. Auch Veranstaltungen sind Teil digitaler Pressearbeit. Während Pressekonferenzen über Skype, Microsoft Teams oder Google Meet kostengünstig veranstaltet werden können, ist auch hier die Anzahl und Ausdauer der teilnehmenden Journalist*innen der eigentliche Erfolgsfaktor. Wichtig sind hierbei ein genauer Ablaufplan sowie das Briefing der aktiv Teilnehmenden. Zudem empfiehlt sich ein Technikcheck vorab, um den Ablauf später nicht durch technische Pannen zu stören (mehr dazu finden Sie hier).

Es lohnt sich, auch mal Ungewohntes auszuprobieren.

Wenn es die Umstände erlauben, sind auch Präsenzveranstaltungen eine Möglichkeit, die Community digital dabei sein zu lassen. Livestreams lassen sich mit den meisten Smartphones zu jeder Zeit schnell und einfach über die sozialen Netzwerke ausspielen. Gleichzeitig generieren kleine Videos, zum Beispiel hinter den Kulissen, Content für den eigenen, eventuell eher stiefmütterlich gepflegten Youtube-Channel.

Die klassischen Werkzeuge der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lassen sich mit einer gezielten strategischen Überarbeitung schnell an die Bedürfnisse der Online-PR anpassen. Schneller als lange Pressemitteilungen verbreiten sich zum richtigen Zeitpunkt veröffentlichte Video-Statements über die sozialen Netzwerke. Der Versand von Newslettern und Mailings hebt sich mit einer selbst erstellten Infografik vom standardisierten Massenmailing ab. Die Positionierung von persönlichem Expertenwissen auf den passenden Social-Media-Kanälen gibt Ihrem Verband ein glaubwürdiges, nahbares Gesicht und generiert eventuell nebenbei Talk- oder Interviewanfragen. Es gibt viele Möglichkeiten, um gewohnte Werkzeuge auf neue Kanäle anzupassen oder bewährte Formate in frischem Design zu präsentieren. Hier lohnt es sich, die eigenen Maßnahmen zu überprüfen und auch mal Ungewohntes auszuprobieren. Denn „nur wer um die Ecke denkt, kann geradeaus kommunizieren“, wusste schon Tobias Bremshey.

Gisa Wörlein
leitet bei ADVERB das Beratungs-Team und unterstützt Verbände und NGOs bei der strategischen Vermittlung gesellschaftspolitischer Inhalte. Zuvor leitete sie u. a. die Kommunikationsabteilung eines großen Verlagshauses.

Denise Carstensen
berät bei ADVERB Bundes- und Landesverbände bei der Kampagnenkonzeption und -umsetzung. Ihr Fachwissen in der strategischen Online- und Offline-Kommunikation kombiniert die zertifizierte Journalistin mit redaktioneller Praxiserfahrung.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #98 2021, S. 6.

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