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Gesicht zeigen – Tipps zur erfolgreichen Pressearbeit auf Social Media
von David Denne
Viele von Ihnen werden es vielleicht aus dem Studium kennen: Der Hörsaal ist pickepackevoll und alle Studierenden lauschen gebannt den Worten der Professorin. Es werden fleißig Notizen gemacht und nach der Vorlesung sind sich alle einig: „Heute haben wir richtig was mitgenommen!“ Doch mindestens genauso viele von Ihnen werden sich mit Sicherheit auch an das Gegenteil erinnern. Ein langatmiger Vortrag und ein leises Schnarchen aus der letzten Reihe des Hörsaals. Zweifellos mangelt es diesem Professor nicht an Expertise – aber vielleicht an Inspiration. Nach dem Vortrag würden Sie wahrscheinlich eher das Gespräch mit der Professorin als mit ihrem uninspirierten Kollegen suchen, oder? Ähnlich ist es auch in den sozialen Medien: Besonders erfolgreich sind die Accounts, die die User berühren und begeistern. Gerade für die digitale Pressearbeit bieten die sozialen Medien einiges an Potenzial, um sich als Verband mit hoher Expertise zu positionieren – auch außerhalb von Twitter, Facebook oder LinkedIn. Dazu sollten Sie allerdings den Mut haben, Gesicht zu zeigen.
Authentisch? Können Sie!
Wenn Verbände in den sozialen Medien kommunizieren, dann nutzen die meisten Verbandsverantwortlichen den Verbandsaccount – stilecht mit dem Verbandslogo als Profilbild und dem Link zur Verbandswebsite in der Profilbeschreibung. Eine persönliche Bindung entsteht dabei allerdings weniger, insbesondere wenn auch die Beiträge des Verbands eher sachlich und trocken sind. Dabei ist gerade die persönliche Bindung zu den Followern entscheidend, um als Expert*in für einen Themenbereich wahrgenommen zu werden. Denn Social-Media-User vertrauen eher anderen Menschen als Organisationen oder Unternehmen – das beweisen u. a. auch die hohen Vertrauenswerte für Influencer*innen. Das kann sich auch ein Verband zunutze machen und anhand der Expertise einzelner Mitarbeitender insgesamt an Glaubwürdigkeit gewinnen. Für Verbände macht es deshalb Sinn, die Fachleute aus den eigenen Reihen in den sozialen Medien nach vorne zu stellen – sei es als Gesicht des Verbandsaccounts oder mithilfe der persönlichen Accounts der Mitarbeitenden. Idealerweise sollte dann im Posting die Verbandszugehörigkeit elegant, aber nicht penetrant ersichtlich werden. Diese Rolle können zum Beispiel Personen aus dem Präsidium, aus der Geschäftsführung oder der Pressestelle übernehmen. In manchen Fällen auch ein Mitglied. Denn damit wird die Botschaft noch glaubwürdiger. Das hilft auch bei der digitalen Pressearbeit: Menschen aus dem Verband, die sich effektiv als Expert*innen zu einem Thema auf Social Media positionieren, werden eher von Journalist*innen wahrgenommen – und im Umkehrschluss auch eher für ein Expert*innen-Statement angesprochen.
Neben dem Fachwissen zählt daher auch, ob die Verbandsvertretenden authentisch und kommunikativ auftreten. Sie sollten den Austausch suchen, Beiträge von anderen Meinungsführenden kommentieren oder teilen und auf Kommentare unter Ihren eigenen Beiträgen möglichst zeitnah antworten – gerade bei kritischen Tönen. Es empfiehlt sich außerdem, Menschen und Fachleuten aus Ihrer Branche, aus der Wissenschaft oder den Medien zu folgen. Auf diese Weise entstehen Vertrauen und nachhaltige Beziehungen. Auch eine klare Positionierung zu den wichtigen Fragen der Branche ist entscheidend. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und zahlt somit enorm auf Ihren Expertenstatus ein. Denn dadurch sorgen Sie dafür, dass Sie und Ihr Verband nicht als „Flip-Flopper“ gelten – also als jemand, der seine Meinung immer an die Mehrheitsmeinung der Öffentlichkeit anpasst.
Pressearbeit – Digitale Transformation von Verbänden
In jeder Ausgabe der Verbandsstrategie setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.
Als Expert*in sollten Sie den Usern einen Mehrwert bieten. Das bedeutet, dass Sie nicht einfach die Pressemitteilungen eins zu eins im Tweet-Format wiederholen. Stattdessen gilt es, Fachwissen auch für die Allgemeinheit verständlich zu machen und Sachverhalte einzuordnen. Schließlich ist genau das auch eine der Aufgaben von Journalist*innen. Dadurch werden Sie über kurz oder lang zu einer interessanten Kontaktperson für die Medien.
Blitzschnell und brandaktuell
Ein zentrales Ziel von Verbänden ist, dass sie Beiträge in den sozialen Medien posten, die von den Medien aufgegriffen und im Anschluss gesellschaftlich diskutiert werden. In der Realität ist das allerdings meist nicht so einfach – selbst wenn Sie Gesicht zeigen und persönlich kommunizieren. Sie müssen einen Mehrwert für Journalist*innen bieten. Und dieser Mehrwert muss immer eine auf gute Story hinauslaufen. Sie suchen nach relevanten und aktuellen Themen, die ihr Publikum interessieren. Relevant sind diese, wenn sie einen oder sogar mehrere Nachrichtenwerte aufweisen. Diese können beispielsweise einen Bezug zu persönlichen Schicksalen oder prominenten Persönlichkeiten herstellen, einen Konflikt beschreiben oder für eine Form der Überraschung sorgen. Es hilft also nicht, wenn Sie die letzte Pressemitteilung Wort für Wort ablesen und das Video auf Twitter hochladen. Kommunikationsabteilungen in Verbänden haben zwei Möglichkeiten, um im Social Web interessante Storys für Journalist*innen zu schaffen. Entweder bereiten Sie frühzeitig Statements für bereits bekannte, relevante Kommunikationsanlässe vor oder Sie reagieren kurzfristig auf die aktuelle Nachrichtenlage. In beiden Fällen gilt es, die aktuelle Situation möglichst zeitnah einzuordnen und zu kommentieren. Indem die Verbandsvertretenden sich schnell zur aktuellen Lage auf Twitter und Co. äußern, können sie Journalist*innen auf sich aufmerksam machen. Ein gut vorzubereitender Kommunikationsanlass kann z. B. eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs oder die Abstimmung über ein neues Gesetz sein. Plötzliche Ereignisse, die sich zur Positionierung auf Social Media eignen, sind beispielsweise Unfälle, Katastrophen, Äußerungen von Prominenten oder gelungene PR-Aktionen der Konkurrenz.
Mit dem zeitnahen Einordnen von komplexen Sachverhalten können sich Verbandsverantwortliche und ihre Verbände in den Augen der Medienschaffenden in der Diskussion positionieren. Im Optimalfall schafft es die Expertin bzw. der Experte, die mediale Diskussion damit bereits in eine bestimmte Richtung zu lenken. Achten Sie darauf, dass es sich stets um qualifizierte Aussagen handelt, mit denen Sie eine Prognose wagen oder einen Ausblick geben. Auf diese Weise können Verbandsvertretende die Meinungsführerschaft zu bestimmten Themen übernehmen. Aus dieser starken Position heraus kommen Sie leicht mit Journalist*innen ins Gespräch.
Für Social Media braucht’s keinen Doktortitel
Ähnlich wie die Professorin ihre Studierenden mit einem engagierten und inspirierenden Auftritt mitnimmt, können auch Verbände interessierte Menschen mit ihren Inhalten überzeugen. Dafür müssen Verbände allerdings dafür sorgen, dass sie authentisch kommunizieren. Optimal ist es, wenn eine Galionsfigur des Verbands, beispielsweise aus dem Vorstand oder der Geschäftsführung, unter dem eigenen Namen postet. Denn einzelne Menschen, die für den Verband kommunizieren, wirken nahbarer und glaubwürdiger – zwei wichtige Erfolgsfaktoren für Social Media.
Außerdem wecken Sie damit das Interesse von Medienschaffenden, schließlich wollen auch sie ihrem Publikum authentische Stimmen in ihrer Berichterstattung bieten. Social Media hilft dabei, ein persönliches und vertrauenswürdiges Bild des Verbands und einzelner Verbandsvertretenden aufzubauen – wenn sie Kompetenz mit Persönlichkeit verbinden. Dann werden auch Journalist*innen in Zukunft kaum an Ihrer Expertise vorbeikommen.
David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungs-team. Durch seine Erfahrungen aus Medien und Politik hilft er Verbänden bei redaktionellen Inhalten und der richtigen Ansprache von Verbandsmitgliedern.
Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #98 2021, S. 18.
