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Wie das Digitale die Pressearbeit von Verbänden verändert

Die Pressearbeit von Verbänden wird immer digitaler. In unseren Seitenblicken erklären Alexandra Bekavac (Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.), Dr. Susanne Hartmann (Industrie- und Handelskammer zu Köln), Dr. Kai Behrens (AOK-Bundesverband), Katharina-Luise Kittler (American Chamber of Commerce in Germany), Michael von Foerster (Verband der Deutschen Rauchtabakindustrie e. V.) und Jens Issel (Interessenverband Deutscher Zeitarbeitsunternehmen e. V.), wie die digitale Pressearbeit ihren Alltag verändert und in Zukunft noch weiter verändern wird.

Die Pressearbeit im Verband wird sich immer mehr in den digitalen Raum und auf mehrere Kanäle verlagern.

Alexandra Bekavac
Referentin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.

Auch die Presse- und Kommunikationsarbeit von Verbänden wird immer digitaler

Die Kommunikation zu unseren Mitgliedsunternehmen erfolgt – neben Präsenztreffen – fast ausschließlich über E-Mail und digitale Werkzeuge. Um über unsere Verbandsarbeit zu informieren, nutzen wir im digitalen Bereich die Social-Media-Kanäle Twitter und LinkedIn und natürlich unsere Website. Da immer mehr Menschen ihre Nachrichten digital konsumieren und Printausgaben an Leserschaft verlieren, verschiebt und erweitert sich auch die Pressearbeit unseres Verbandes. Ich glaube, dass die Pressearbeit im Verband sich, genauso wie in anderen Bereichen, immer mehr in den digitalen Raum und auf mehrere Kanäle verlagern wird und Selfpublishing ein immer größeres Thema werden wird: Website, Blogs, Social Media und Podcasts. Dies bietet auch eine Fülle von Möglichkeiten. Die Reichweite kann durch viele kleinere Formate größer sein. Die Kommunikation innerhalb von Verbänden im Allgemeinen könnte in Zukunft auch über eine App oder ein Community-Management-System funktionieren.

15.09.2021 / Ausgabe #98

Pressearbeit – Digitale Transformation von Verbänden

In jeder Ausgabe des Verbandsstrategen setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Für Hintergrund-, Vor- und Nachgespräche sind digitale Konferenzen nicht geeignet, daher werden Pressekonferenzen in Präsenz nicht aussterben.

Dr. Susanne Hartmann
Mitglied der Geschäftsführung,
Leiterin Kommunikation und Veranstaltungen

Industrie- und Handelskammer zu Köln

Digitale Pressearbeit orientiert sich am Redaktions-Alltag

Auch bei der Pressearbeit haben sich die Kanäle diversifiziert – dadurch ist es aufwendiger geworden, zielgruppenscharfe Meldungen zu versenden. In den Redaktionen herrscht teilweise eine große Fluktuation, die allgemeinen Verteiler-Adressen sind dadurch wieder wichtiger geworden und korrespondierend damit Botschaften, die für das jeweilige Medium wirklich von Interesse sind. Das Prinzip Gießkanne war schon immer schlecht, jetzt ist es ein Killerkriterium. Digitalisierung ist als zusätzlicher Aspekt in den letzten Jahren mit dazugekommen: Wer an den Arbeitsalltag in Redaktionen denkt, wird tunlichst unformatierte Texte versenden und Bilder als Download anbieten. Gerne auch Meldung direkt als Online-Angebot zum Verlinken anfügen, eigentlich selbstverständlich.

Crossmediale Vermarktung der Themen ist wichtig, generiert auch häufiger Pressenachfragen, besonders bei persönlichen Accounts von Vorständen etc. Digitale Pressekonferenzen funktionieren, allerdings ist es für Referent:innen dann schwieriger, in die Blackbox der ausgeschalteten Kameras und Mikrofone zu reden. Auf jeden Fall erleichtert der digitale Zugang die Teilnahme von Redaktionen, Termine können einfacher wahrgenommen werden. Für Hintergrund-, Vor- und Nachgespräche etc. sind digitale Konferenzen nicht geeignet, daher werden Pressekonferenzen in Präsenz nicht aussterben, aber in der Menge abnehmen. Als Redaktion für unser eigenes Magazin kennen wir auch die andere Seite: Hunderte von gedankenlos versandten Presseinfos, die ohne jeglichen Bezug zu unserem Medium verschickt werden. Wenn ich persönlich dann noch mit „Sehr geehrter Herr Dr. Hartmann“ angesprochen werde, ist für mich der Kontakt vorbei. Um in der Masse zu bestehen, ist eine eindeutige Betreffzeile immer noch Gold wert!

Der persönliche Kontakt darf nicht auf der Strecke bleiben. Er ist wichtig und unabdingbar. 

Dr. Kai Behrens
Pressesprecher
AOK-Bundesverband

Digitalisierung in der Pressearbeit: Chancen nutzen, doch realen Austausch nicht vergessen

Online-Pressekonferenzen, Video-Interviews und Hybrid-Veranstaltungen – die Pressearbeit hat pandemiebedingt einen großen Wandel durchlebt. Viele Prozesse für digitale Events lassen sich effizienter gestalten, das bringt Vorteile für Pressestellen. Aber auch für Journalistinnen und Journalisten: Der Klick zum Termin spart Zeit. Allerdings verirrt sich auch der eine oder andere Lobbyist in ein Presseevent – ob dies ein Vor- oder Nachteil ist, muss man für sich selbst entscheiden.

Der digitale Trend wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen. Allerdings darf der persönliche Kontakt dabei nicht auf der Strecke bleiben. Er ist wichtig und unabdingbar. Es gilt daher, in Zukunft einen guten Mittelweg zu finden, der das eine leistet, aber das andere nicht ausschließt. Denn es geht eben nichts über das persönliche Gespräch bei einem guten Kaffee.

Ein zentraler Erfolgsfaktor für die digitale Pressearbeit ist die Arbeit mit Daten und ihre Anwendung für zielgerichtete Kommunikation.

Katharina-Luise Kittler
Head of Communications and Government Relations
American Chamber of Commerce in Germany

Daten sind Key: mit Online-Datenbanken neue Zielgruppen für passgenaue Pressearbeit erschließen

Nicht erst die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass Verantwortliche in der Pressearbeit auf digitale Hilfsmittel setzen sollten, um ihre Arbeit erfolgreich umzusetzen. Trotzdem hat die Pandemie diesen Fortschritt enorm beschleunigt und gleichzeitig Chancen aufgezeigt, wie digitale Pressearbeit im Alltag einer Kommunikationsabteilung funktionieren kann. Herausstellen möchte ich hier einen zentralen Erfolgsfaktor: die Arbeit mit Daten und ihre Anwendung für zielgerichtete Kommunikation. Für viele scheint es selbstverständlich, aber man kann es nicht oft genug empfehlen: Arbeiten Sie mit einer digitalen Journalistendatenbank, die Sie nicht selbst pflegen müssen. Dieses Hilfsmittel sorgt nicht nur dafür, dass die Daten immer auf dem aktuellen Stand sind, sondern bietet attraktive Funktionen, wie beispielsweise die Erstellung verschiedener Verteiler oder die Analyse Ihrer Versandaktionen. Inzwischen werden auch immer mehr Algorithmen eingesetzt, die Ihnen passende Pressekontakte für Ihre Themen vorschlagen. So können Sie Ihre Kommunikation auf die gewünschte Zielgruppe abstimmen, ohne weiterhin viel Zeit in die Pflege einer eigenen Datenbank zu investieren. Und Ihre eigenen Listen können sie häufig sehr einfach importieren, sodass kein Kontakt verloren geht.

Wir verstehen digitale Kommunikation vor allem als Dialog-Kanal für Fragen, Argumente und Diskussion, nicht als reinen Push-Kanal. 

Michael von Foerster
Hauptgeschäftsführer
Verband der deutschen Rauchtabakindustrie e. V.

Digitale Pressearbeit next level: Nur der Dialog in Echtzeit sorgt für Transparenz

Wenn man als Verband wie der VdR die mittelständische Tabakwirtschaft vertritt, hat Kommunikation immer auch eine politische Komponente. Es ist als Verband unsere Aufgabe, den Interessen unserer Mitglieder eine Stimme zu geben, die gehört wird. Dies ist gerade für unsere Branche kein leichtes Unterfangen.

Wir haben deshalb bereits lange vor der Pandemie unsere Kommunikationsaktivitäten auf Social Media verlagert. Warum? In der Kommunikation geht es für uns um dauerhafte Sichtbarkeit und den Dialog. Transparenz ist unerlässlich, wenn man eine so stark regulierte Branche vertritt. Unsere Zielgruppen konsumieren Informationen heute schneller, wollen sie kompakter und vor allem online.

Wir verstehen digitale Kommunikation deshalb vor allem als Dialog-Kanal für Fragen, Argumente und Diskussion und nicht als reinen Push-Kanal. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen klassischer Pressearbeit und politischer Kommunikation zunehmend. Das ist ein Aspekt, der für Verbände aller Art in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Die Frage ist für uns nicht, wie wir mit digitalisierter Medienarbeit umgehen, sondern wie der Mensch funktioniert.

Jens Issel
Fachbereichsleiter Kommunikation
Interessenverband Deutscher Zeitarbeitsunternehmen e. V.

Wie tickt der Mensch? Die Kernfrage digitalisierter Medienarbeit

Die Digitalisierung ist für unsere Wahrnehmung als Verband Fluch und Segen zugleich. Masse und Schnelligkeit von Veröffentlichungen führen zu starker selektiver Wahrnehmung bei den Zielgruppen. Negatives und Halbwahres erhalten dadurch weniger Aufmerksamkeit. Allerdings haben wir mit der Zeitarbeit auch ein komplexes und vorurteilsbehaftetes Themenfeld, was Raum und Zeit braucht. Und genau hier liegt in der digitalisierten Medienarbeit eine große Herausforderung für uns. Genutzt wird, was beim Leser ankommt. Das sind immer seltener Fakten und Argumente, immer häufiger Emotionalisierendes. Der kürzeste Weg dahin ist Empörung.

Wie wir damit umgehen? Die Frage ist für uns nicht, wie wir mit digitalisierter Medienarbeit umgehen, sondern wie der Mensch funktioniert. Wie erzeugen wir auch zukünftig noch nachhaltiges Interesse und ernsthafte Debatten? Dabei setzen wir auf: Persönlichkeit, Haltung, die Bedeutung der Zeitarbeit für unsere Gesellschaft und mehr Self Publishing, was nicht bedeutet, passende Informationen relevanten Kontakten auch zur Verfügung zu stellen.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #98 2021, S. 14.

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