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Anzeigenplanung mit dem Vier-Phasen-Modell

(c)istockphoto.com/DNY59, Step_PeSie wollen den Lesern Ihrer Verbandszeitschrift oder Ihres Newsletters neben inhaltlichen Informationen einen monetären Mehrwert bieten und die Finanzierung Ihres Mediums sichern? Dann sind Anzeigen Ihre Lösung. Doch welche Herangehensweise ist empfehlenswert und was muss bei der Ansprache von Anzeigenkunden beachtet werden? Die wichtigsten Tipps zur Anzeigenplanung und -akquise haben wir für Sie im Folgenden zusammengestellt.

Um Anzeigenkunden von der Schaltung in Verbandsmedien zu überzeugen, müssen die Zielgruppe (Leser, Abonnenten, Bezieher) und der Inhalt (Themen) genau umrissen sein. Sie bilden das Fundament, um den umfangreichen Organisationsprozess zu starten. Die vier Phasen der Anzeigeplanung sind Vorbereitung, Recherche, Erstkontakt und Nachbereitung.

(c)istockphoto.com/Step_PePhase 1: Vorbereitung
Organisation ist alles

Eckdaten für Anzeigenkunden werden in sogenannten Mediadaten zusammengefasst. In kleinen Verbänden werden sie meist in Word- oder PowerPoint-Dokumenten erstellt, um sie später als PDF-Dokument auf die Website zu stellen oder per E-Mail zu versenden. Neben den Kontaktdaten der Redaktion ist es üblich, auch Informationen über die geplanten Themenschwerpunkte, Anzeigengrößen (in Millimeter), -preise und die Form der Datenanlieferung (Dateiformat, Beschnitt, Farbraum) anzugeben. Die fertigen Mediadaten sind nicht nur für potenzielle Anzeigenkunden hilfreich, sie ermöglichen es auch intern, sich thematisch auf potenzielle Anzeigenkunden zu fokussieren.

(c)istockphoto.com/Step_PePhase 2: Recherche
Gezielt gesucht ist halbgewonnen

Um die bekannte Suche nach der Nadel im Heuhaufen zu umgehen, helfen Leitfragen wie: Zu welchen Themen passt welcher Anzeigenkunde? Für wen bietet es einen Mehrwert, genau zu diesem Zeitpunkt in diesem Medium zu annoncieren? Mit den Antworten auf diese Fragen sind Kommunikationsverantwortliche in Verbänden optimal für das Akquirieren von Anzeigenpartnern gewappnet.

Der Bandbreite sind keine Grenzen gesetzt. Stehen bei Verbandsmitgliedern beispielsweise Versammlungen und Kongresse an, sind Druckereien, Lettershops und Verlage wichtige Anzeigenkunden. Nützlich sind alle Dienstleister, die der Leserschaft unter die Arme greifen können. Das können auch Hotels und Kongresszentren sein, die einen Ort zur Durchführung sämtlicher Veranstaltungsformate – von der einstündigen Pressekonferenz bis hin zum mehrtägigen Workshop – bieten und mit vielen Services unterstützend tätig sind.

Um den Überblick über die recherchierten Kontakte und im späteren Verlauf auch über die bereits laufenden Kooperationen und Anfragen nicht zu verlieren, ist das Ordnen und Speichern aller relevanten Informationen das A und O. Je nach Umfang der Datenmenge sollte die Sortierung hier themenspezifisch oder alphabetisch erfolgen. In einer Excel-Tabelle lassen sich alle Ansprechpartner, Telefonnummern und E-Mail-Adressen erfassen – auch die Dokumentation der Korrespondenz (Kontakt-/Gesprächshistorie) lässt sich hier sicherstellen.

Unser Tipp: Finden Sie Dienstleister, die einen Bezug zu Ihrer Branche und Ihren Lesern haben! Bestenfalls passt das Tätigkeitsfeld des jeweiligen Anzeigenkunden auch zum Themenschwerpunkt der Ausgabe Ihres Verbandsmediums.

(c)istockphoto.com/Step_PePhase 3: Erstkontakt
Viele Möglichkeiten – ein Weg!?

Leider gibt es kein universelles Mittel zur erfolgreichen Kundengewinnung. Bei der Telefonakquise können Verantwortliche im Anzeigenbereich mit einem guten Gesprächsleitfaden in petto recht kostengünstig und persönlich den Kontakt zu potenziellen Annoncierenden aufbauen. Durch den direkten Draht kann auf Gegenargumente sofort eingegangen und der Nutzen ausführlich besprochen werden. Die Herausforderung bei dieser Methode liegt allerdings darin, sich den Weg zum jeweiligen Ansprechpartner des Unternehmens vorbei an den Gatekeepern zu bahnen. Auch wenn die Telefonakquise zeitaufwendig ist, ist sie immer noch am erfolgversprechendsten.

Die Akquise durch den Versand von E-Mails ist ein sehr kostengünstiges Verfahren. Einmal erstellt, kann die Nachrichtenvorlage individuell angepasst und schnell versandt werden. Als alleinige Methode vereint sie allerdings einige Nachteile. So kann eine E-Mail in der Vielzahl von Nachrichten, die Unternehmen tagtäglich erhalten, untergehen oder als Werbenachricht ignoriert werden.

Unser Tipp: Kombinieren Sie das Akquise-Telefonat mit dem Versand von E-Mails. Auf diese Weise lassen sich die wichtigsten Informationen noch einmal schriftlich aufbereiten. Durch das vorangehende Telefonat hat der angefragte Anzeigenkunde einen direkten Bezug zum E-Mail-Inhalt, sodass die Nachricht nicht so schnell im Posteingang übersehen werden kann. Entscheidend ist hierbei eine aussagekräftige Formulierung in der Betreffzeile

Neue Wege gehen
Neben der klassischen Telefonakquise und dem Versand von E-Mails setzen Experten neuerdings vermehrt auf das Empfehlungsmarketing und die Vernetzung im Internet (z. B. durch Networking-Plattformen wie XING). Das Empfehlungsmarketing ist ein langfristiger Prozess, bei dem es Jahre dauern kann, bis sich ein gutes funktionierendes Netzwerk in der Branche erschlossen hat. Diese Vorgehensweise kann dennoch bei der Anzeigenakquise erfolgreich sein, wenn die Geschäftskontakte gut gepflegt werden. Die Neukundengewinnung durch Networking-Plattformen ist derzeit in aller Munde. Das kostengünstige Verfahren ermöglicht durch die Nachrichten-Funktion einen persönlichen schriftlichen Kontakt. Die ausgeklügelten Suchoptionen lassen den richtigen Ansprechpartner des potenziellen Anzeigenpartners schnell und gezielt finden.

Unser Tipp: Finden Sie Ihren Weg! Wählen Sie die Vorgehensweisen aus, die am besten zu Ihnen passen, und stellen Sie sich Ihren individuellen Methoden-Mix zusammen. Greifen Sie dabei immer wieder auf bereits erstellte Vorlagen zurück und lassen Sie sich nicht gleich entmutigen

(c)istockphoto.com/Step_PePhase 4: Nachbereitung
Nach der Akquise ist vor der Akquise

Wichtig für den langfristigen Erfolg ist es, sowohl die Verbindung zu bereits gewonnenen als auch die zu potenziellen Anzeigenpartnern aufrecht zu halten. Hierzu empfiehlt es sich, sich nach Veröffentlichung seiner Annonce bei dem Anzeigekunden zu bedanken und ein Belegexemplar zuzusenden. Um den Kontakt nicht abreißen zu lassen, sollten die einzelnen Ansprechpartner in regelmäßigen Abständen kontaktiert und mit Informationen versorgt werden.

Zur erfolgreichen Anzeigenakquise gehört auch ein gründliches Controlling. Es ermöglicht einen gezielten Überblick über die Akquisetätigkeit und gibt Aufschluss über die Wirksamkeit der angewandten Techniken. In einer Tabelle lassen sich alle Reaktionen auf die mündlichen und schriftlichen Akquisekontakte vermerken. Überwiegen Misserfolge, sollte die Strategie überdacht und es sollten gegebenenfalls andere Verfahren bei der Akquirierung neuer Anzeigenpartner angewandt werden.

von Heike Hoffert & Christian H. Schuster, IFK Berlin

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