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Mit Hilfe von Bildern gekonnt kommunizieren

VerbandsmarketingDie technische Weiterentwicklung, die Globalisierung und die Professionalisierung der Werbung haben den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher verstärkt. Um hier mithalten zu können, benötigt auch ein Verband eine wirksame Kommunikationsstrategie, die von allen Mitarbeitern gezielt verfolgt wird. Die Verwendung von Bildern in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat an Bedeutung gewonnen. Doch gab es bislang keine Monografie, die sich explizit mit der Bild-PR befasst. Der selbst ernannte Bildexperte Dieter Georg Herbst liefert ein solches erstes Grundlagenwerk und erklärt, wie Kommunikationsverantwortliche bei der Auswahl und Gestaltung von PR-Bildern vorgehen sollten und warum es nicht immer Sinn macht, die Bildauswahl aus dem Bauch heraus zu entscheiden.

Als Einstieg in die Thematik erläutert Herbst durch ein Zitat des Hirnforschers Ernst Poppel, warum gerade Bilder so wichtig sind: „Wir sind Augentiere.“ Studien zeigen, dass der Mensch rund 80 Prozent aller Informationen, die täglich auf ihn hereinprasseln, mit den Augen wahrnimmt. Dabei wecken gerade Bilder Emotionen, die die Speicherung der Inhalte begünstigen und so länger im Gedächtnis präsent bleiben als reine Textinformationen.

Leider viel zu häufig: Belangloses Bildmaterial
Aufbauend auf seine früheren Bücher geht der Autor praxisnah vor und schildert, was Organisationen beachten müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Entscheidend seien hierbei die Bekanntheit und die positive Assoziation, die Verbraucher bei ihrer Wahl nach einem Produkt oder einer Dienstleistung entscheiden lassen. Herbst belegt dies mit anschaulichen Praxisbeispielen und fundierten wissenschaftlichen Ergebnissen aus unterschiedlichsten Untersuchungen. „Der Wettbewerb um Produkte wird durch den Wettbewerb in der Kommunikation ersetzt: Es siegt, wer am besten kommuniziert“, lautet eine seiner Thesen. Doch viele Unternehmen und Agenturen hätten das Potenzial der PR-Bilder noch nicht erkannt. Oft würden Bilder nur zur Zier verwendet werden und immer wieder würde dasselbe belanglose Bildmaterial auftauchen, kritisiert Herbst.

Die genauen Anwendungsbereiche von Bildern für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Wirkung, die sie erzielen können, werden von Herbst aufgeschlüsselt. Der Leser bekommt einen umfassenden Einblick in das, was ein Bild leisten kann. So biete es einer Organisation die Möglichkeit ihr einzigartiges Erlebnisprofil zu verdeutlichen, das sich auf den Konsumenten überträgt und sich im Idealfall in dessen Bewusstsein verankert.

Der Autor liefert aber auch Anregungen und Hinweise bei der Auswahl von PR-Fotos. Der Autor verdeutlicht wie bestimmte Aspekte eines Bildes wirken und was physiologische, kognitive und emotionale Reize bei der Betrachtung hervorrufen können. Ob das sogenannte „Kindchenschema“ oder ein Überraschungseffekt – durch gezielten Einsatz von Schlüsselreizen werden Be-dürfnisse angesprochen und innere Bilder geschaffen. Sehr hilfreich – gerade für die Verbandskommunikation – sind Herbsts Ausführungen zur Arbeit mit Skripten. Durch die Platzierung von Personen und die Verwendung von Handlungsmustern in Bildern kann die Komplexität einer Dienstleistung visualisiert werden. Das Bild wirkt lebendig und verdeutlicht die Kompetenz der Organisation.

Auch die ausgesuchten Tipps des Autors zur Bildgestaltung liefern hilfreiche Impulse für die tägliche Verbandsarbeit: Mindmapping sei hierbei ein effektives Instrument, um eine große Auswahl an Motiven zu finden. Assoziationen und das Finden von Schlüsselwörtern und Analogien erleichtern die Gestaltung von Pressebildern und lassen kreative und interessante Bilder entstehen.

Zum Abschluss hebt Herbst die Bedeutung der Pressebilder für die Medienarbeit hervor und kennzeichnet sie als „leistungsfähige Informationsträger“. Durch den Einsatz von Fotos werden nicht nur Informationen, sondern auch Gefühle transportiert, die es ermöglichen, dass eine Organisation von internen und externen Bezugsgruppen wiedererkannt wird und durch das Erzeugen von inneren Bildern langfristig im Gedächtnis bleibt. Leider werden die Chancen, die die Bild-PR bietet, nach Meinung des Autors noch nicht stark genug genutzt, sie werden aber in Zukunft einen immer wichtigeren Stellenwert in der Pressearbeit einnehmen.

Fazit: Für die tägliche Arbeit in der Verbandskommunikation ist dieses Buch ein guter Leitfaden. Theoretisches Wissen wird vom Autor gekonnt mit der Praxis verbunden und durch zahlreiche Beispiele illustriert. Leider kommen Text-Bild-Beziehungen und das Kreieren von Bildmotiven im Vergleich zum Aspekt „PR-Bilder auswählen“ etwas zu kurz. Dennoch entpuppt sich das Buch mit seinen wertvollen Tipps und Checklisten sowohl für den Einsteiger als auch für den Profi als ein hilfreiches Nachschlagewerk. Es wird dem Anspruch des Autors an ein Buch für Praktiker gerecht.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

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Theorie/Praxis
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Dieter Georg Herbst (2012): Bilder, die ins Herz treffen: Pressefotos gestalten, PR-Bilder auswählen, Berlin.
ISBN 978-3937822495
205 Seiten, 26,90 EUR

rezensiert von Heike Hoffert

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