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Nie mehr ohne Konzept!

Viel zu häufig werden Projekte in Verbänden, NGOs und auch Unternehmen ohne Kommunikationskonzept verfolgt. Anstatt sich strategisch einem Kommunikationsziel zu nähern, wird sich auf das Bauchgefühl verlassen oder die Kommunikation gar als lästige Pflicht stiefmütterlich behandelt. Schmidbauer geht in seinem Buch gegen diesen Nicht-Ansatz vor und legt dar, dass Konzeptionsarbeit weder kompliziert noch lästig ist.

Kommunikation braucht Konzept. Dieses Credo wird in allen Kapiteln des Buchs aus der Sicht eines Praktikers verfolgt. Dass Schmidbauer Praktiker und kein Kommunikationstheoretiker ist, wird beim Lesen des Buchs mehr als deutlich. Umso interessanter ist das Buch daher für Einsteiger, die möglichst praxisnah sich dem Thema Konzeption nähern wollen. Nach einem Überblick auf Grundlagen von Kommunikation und Konzeption, werden verschiedene Phasen einer gelungenen Konzeption der Unternehmens- und Marketingkommunikation vorgestellt. Verbandsvertreter sollten sich dabei nicht von den Begriffen „Unternehmens- und Marketingkommunikation“ abschrecken lassen, denn die Verbandskommunikation überschneidet sich selbstverständlich in weiten Teilen mit der Unternehmens- und Marketingkommunikation.

Zu Beginn des Buchs werden diverse Grundlagen der Kommunikation und Konzeption erläutert. Dabei werden neue Erkenntnisse einer gelungenen Kommunikation in einer Zeit, in der Informationen im Überfluss bestehen, um einen Einstieg in die Frage ergänzt, wie eine strategische Konzeption funktioniert. Wichtig, um sich mit seinen Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen, ist die Ansprache über Bilder und Geschichten. Dafür benötigt man ein gutes Kommunikationskonzept. Daher wird bereits zu Beginn des Buchs ein erster Einblick vermittelt, auf welche Aspekte es bei einer Konzeption in der Kommunikation ankommt: gründliche Analyse, strategische Leitlinien und dazu passende Kommunikationsmaßnahmen. Schmidbauer weiß, dass es fünf Phasen der Konzeption braucht. Er erläutert, wie eine gründliche Analyse betrieben werden kann, wie die strategischen Leitlinien gefunden und wie die dazu passenden Kommunikationsmaßnahmen konzipiert und umgesetzt werden.

In Phase 1 – das analytische Radar – werden verschiedene Möglichkeiten vorgestellt, wie die Analyse des Ist-Zustands betrieben werden kann. Egal für welche sich die Kommunikationsverantwortlichen entscheiden, Ziel der Analyse ist, dass die Ist-Situation verstanden wird und Einigkeit darüber besteht, was in der Kommunikation möglich ist und was nicht. Die Phase 2 beschäftigt sich mit strategischen Entscheidungen: Die Frage nach Zielgruppen und Kommunikationszielen steht hier im Mittelpunkt. Am Ende dieser Phase steht eine Strategie, die allen Beteiligten einleuchtet. Phase 3 befasst sich mit der kreativen Zuspitzung der Kommunikationsstrategie, um ein charakteristisches Erkennungszeichen für die gesamte Kommunikation zu entwickeln. Im Idealfall fügt sich der Auftritt des Unternehmens oder Verbands zu einem geschlossenen Bild zusammen. In der folgenden Phase 4 werden nun detailliert die Schritte für eine operative Planung vorgestellt: bisherige Maßnahmen analysieren, mit Neuem ergänzen und unter Einfluss der kreativen Leitidee ausarbeiten, einen Zeitplan mit dramaturgischem Spannungsbogen sowie einen übersichtlichen Budgetplan entwickeln und bereits in der Planung die Evaluierung integrieren. Zum Abschluss der Planung steht selbstverständlich die Realisierung des Konzepts – Phase 5. Dabei ist natürlich essenziell, dass das Konzept überhaupt die Zustimmung der Entscheidungsträger bekommt. Dafür ist es ratsam, vor der schriftlichen Ausarbeitung das Konzept in einer Präsentation vorzustellen. Danach gilt es, das Konzept gegen Änderungen zu bewahren und auch – nachdem Vorstand oder Geschäftsführung grünes Licht gegeben haben – die Umsetzung zu begleiten.

Fazit: Das Buch präsentiert sich als geeignetes Praxishandbuch für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Verbänden. Diesem Anspruch wird es auch gerecht. Durch die klare Strukturierung in die fünf Phasen, die jeweils detailliert und anschaulich mit Beispielen aus der Praxis beschrieben sind, können sich Einsteiger in der Kommunikationswelt Schritt für Schritt an dem Buch orientieren. Aber auch Profis können gezielt nachlesen, wo sie für ihre Arbeit noch Verbesserungspotenzial    sehen. Alles in allem also ein gelungenes Buch, das die Konzeptentwicklungen aus ihrem Schattendasein holt, die Vorteile darlegt und vor allem präsentiert, wie diese auch in einfachen Schritten umzusetzen sind.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Schmidbauer, Klaus (2011): Vorsprung mit Konzept – Erfolgreich Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln
ISBN: 978-3933689085
180 Seiten, 24,80 EUR

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Zielgruppe
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rezensiert von Simon Hüther, IFK Berlin

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