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In drei Schritten zur erfolgreichen Jahresplanung

In drei Schritten zur erfolgreichen JahresplanungKommunikationsabteilungen sollten die verbleibende Zeit des Jahres nutzen, um sich auf 2018 vorzubereiten. Denn wer jetzt die Jahresplanung außer Acht lässt, läuft Gefahr, von den Themen der anderen überrollt zu werden. Doch keine Angst: In drei Schritten können Sie sich optimal auf das kommende Jahr vorbereiten und Ihren Verband erfolgreich in der Öffentlichkeit positionieren.

 

 
 

1. Schritt: Die Analyse1. Schritt: Die Analyse
Bevor Sie sich in die Planung für das nächste Jahr stürzen, sollte eine umfassende Analyse des laufenden Jahres durchgeführt werden. Dabei sollten die Pressearbeit, die durchgeführten Veranstaltungen und die Onlinekommunikation genauer unter die Lupe genommen werden. Mögliche Schwachstellen können so identifiziert und Optimierungspotenziale für das kommende Jahr genutzt werden.

 
 

Analyse Pressearbeit
Die quantitative Auswertung von Mediennennungen in regionalen und überregionalen Medien bietet eine gute Grundlage für Analyse der eigenen Pressearbeit. Mithilfe von Medien-Analyse-Tools können Sie schnell und einfach herausfinden, wie häufig Sie Ihren Verband und seine Themen in der Presse platzieren konnten. Der Kontext von Artikeln und die Zahl der Veröffentlichungen gibt Auskunft darüber, mit welchen Themen Sie bei Pressevertretern punkten konnten. Ist die Zahl der Nennungen niedrig, sollten Sie sich an die Ursachenforschung machen. Erste Schwachpunkte können in den Pressemitteilungen stecken. Sind diese nicht ansprechend aufbereitet oder enthalten nicht die relevanten Infos, sinkt die Chance, von einer Redaktion aufgegriffen zu werden rapide.

Unser Tipp: Nutzen Sie Tools wie Genios oder den PMG Presse-Monitor für Ihre Medienanalyse.

 

Analyse Presseveranstaltungen
Wie gut waren Ihre Presseveranstaltungen im laufenden Jahr besucht? Die Auswertung der Teilnehmerzahlen ist dabei nur ein erstes Indiz für erfolgreiche oder weniger erfolgreiche Veranstaltungen. Sind die Teilnehmerzahlen niedrig, kann nicht zwangsläufig auf Desinteresse der relevanten Zielgruppen geschlossen werden. Häufig stehen einer Teilnahme an Events viel banalere Hindernisse im Wege. Ein häufiger Grund für niedrige Teilnehmerzahlen sind konkurrierende Veranstaltungen und Termine.

Zum Zeitpunkt Ihrer Veranstaltung war ein wichtiges Branchenevent in einer anderen Stadt? In Ihrem Bundesland haben in der gleichen Woche die Schulferien angefangen? Es war kurz vor oder kurz nach der Veranstaltung ein Feiertag? Oder Sie haben erst sehr kurzfristig zu der Veranstaltung eingeladen? Wenn Sie eine oder mehrere dieser Fragen mit „Ja“ beantworten mussten, können Sie erahnen, wie stark sich solche Terminkollisionen auf Ihre Teilnehmerzahlen auswirken. Haben Sie jedoch die oben genannten Punkte beachtet, könnte es sein, dass Sie thematisch die falschen Schwerpunkte gesetzt haben.

Unser Tipp: Nutzen Sie einen Jahreskalender, in dem alle Termine von Branchenevents und Feiertagen bis zu den Schulferien eingetragen sind. Bei der Planung für Ihre Veranstaltungen haben Sie so immer alle relevanten Infos im Blick und vermeiden Überschneidungen mit Konkurrenzveranstaltungen.

 

Analyse Onlinekommunikation
Neben der Pressearbeit und Veranstaltungen sollte auch die Onlinekommunikation ausgewertet werden. Dabei sind die Social-Media-Reichweiten und der Website-Traffic gute Messgrößen für die Analyse.

Bei der Auswertung Ihrer Social-Media-Posts sollten Sie besonders auf Reichweiten, Interaktionsraten und die Followerentwicklung achten. Posts und Social-Media-Formate mit niedrigen Interaktionsraten und geringen Reichweiten sollten dabei auf den Prüfstand gestellt werden. Sind die Reichweiten bei Ihren Posts insgesamt niedrig oder Fallen bestimmte Posts dabei deutlich ab? Bei insgesamt niedrigen Reichweiten und Interaktionen sollten Sie über die Einführung von neuen Formaten nachdenken oder die bestehenden anpassen. Ein weiterer Hebel für höhere Reichweiten kann der Einsatz von Werbung sein. Wenn Sie im kommenden Jahr vermehrt auf Ads bei Twitter und Facebook setzen wollen, planen Sie dieses Geld bereits jetzt für Ihr Budget im kommenden Jahr ein.

Unser Tipp: Facebook und Twitter bieten eigene, in die Plattform integrierte Analysetools. Wer noch detaillliertere Infos über seine Reichweiten oder Interaktionen erhalten will, kann auf kostenpflichtige Tools wie socialhub.io oder quintly setzen. Für die eigene Website bietet sich ein Tracking mit Google Analytics an.

 

2. Schritt: Die Planung2. Schritt: Die Planung
Für eine übersichtliche Planung empfiehlt sich ein Planer, der nach nationalen und internationalen politischen Ereignissen wie Wahlen oder großen Gipfeln gegliedert ist. Eine weitere Spalte sollte wichtige Branchenevents sowie nationale und internationale Aktionstage abbilden. In die jeweiligen Spalten können nun die wichtigsten Ereignisse des Jahres eingetragen werden. Um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, hilft der Wikipedia-Eintrag zum Jahr 2018. Dort sind wichtige und allgemeingültige Termine bereits vermerkt. Nicht alle davon bieten einen Kommunikationsanlass, sollten aber im Auge behalten werden.

Bei der anschließenden Planung für das Jahr 2018 sollten Sie sich ein klares Ziel setzen. Je nachdem welches Ziel Sie verfolgen, sollte Ihre Kommunikation daran ausgerichtet werden. Folgende Schwerpunkte in der Kommunikation sind dabei möglich:
1. Image der Branche verbessern,
2. Gewinnung von neuen Mitgliedern,
3. den politischen Einfluss des Verbandes erhöhen.

An diesen Zielen ausgerichtet, sollten die Kommunikationsanlässe und Medien für das kommende Jahr gewählt werden.

Wenn Sie das Image Ihrer Branche stärken wollen, dann bietet sich besonders die Vielzahl von nationalen und internationalen Aktionstagen an. Diese reichen von bekannteren Aktionstagen wie dem „Tag des Kindes“ über den „Tag gegen Lärm“ bis zum „Tag des Brotes“. Diese Tage eignen sich besonders, um den Themen Ihres Verbandes und Ihrem Anliegen einen Aufhänger zu geben. Als Verband, der sich beispielsweise mit Infrastruktur und Verkehrspolitik auseinandersetzt, könnten Sie den „Tag gegen Lärm“ zum Anlass nehmen, Ihre Konzepte zur Lärmreduzierung vorzustellen. Aber auch augenscheinlich weniger geeignete Tage können mit etwas Kreativität für die eigene Kommunikation genutzt werden. Einer dieser Tage ist zum Beispiel der am 4. Mai stattfindende #StarWarsDay. Die FDP, Die Grünen und der BDI konnten diesen Tag nutzen, um ihre Positionen und Inhalte in einem anderen Kontext zu präsentieren, und so hohe Reichweiten in sozialen Netzwerken erzielen.

Bei der Kommunikation zur Gewinnung von neuen Mitgliedern sollten Sie einen besonderen Fokus auf wichtige Branchenevents legen. Dort können Sie einerseits mit Ständen, Vorträgen oder einfach nur als Gast vor Ort sein. Sie können Branchenevents aber auch medial begleiten:

Im Vorfeld können Artikel veröffentlicht oder Publikationen erstellt werden, die auf die Vorzüge einer Mitgliedschaft hinweisen. Denkbar wäre auch eine eigene Veranstaltung für bestehende und potenzielle Mitglieder.

Wenn Sie Einfluss auf Gesetzgebungsprozesse nehmen wollen, bietet sich die Planung und Durchführung von Stakeholder- und Lobbyveranstaltungen an. Diese Veranstaltungen können sich ebenso an Aktionstagen orientieren, oder Sie planen gleich eine Veranstaltungsreihe. Um den Forderungen aus den politischen Veranstaltungen mehr Nachdruck zu verleihen, können Sie Studien veröffentlichen und diese im Rahmen einer Pressekonferenz vorstellen. Die gewonnenen Erkenntnisse und die gesteigerte mediale Aufmerksamkeit können Ihnen dabei helfen, den Positionen Ihres Verbandes mehr Nachdruck zu verleihen.
Egal für welchen Schwerpunkt Sie sich entscheiden, alle drei benötigen ausreichend Vorlauf und Planung. Besonders Veranstaltungsplanungen brauchen ausreichend Vorlauf um Referenten anzusprechen, Gäste einzuladen und das Programm zusammenzustellen. Aber auch die mediale Begleitung und die Publikation wollen vorbereitet sein. Zuständigkeiten, Medien, Botschaften und Veröffentlichungszeiträume sollten bereits frühzeitig geplant und eingeteilt werden.

Unser Tipp: Legen Sie sich eine Übersicht an, in die alle für Sie und die Branche wichtigen Events und Tage eingetragen werden.

 

3. Schritt: Die Durchführung3. Schritt: Die Durchführung
Sind Auswertung und Planung abgeschlossen und die Richtlinien für das kommende Jahr gesetzt, beginnt die eigentliche Planung. Mithilfe eines Übersichtsplans lassen sich Ereignisse und Themen bereits jetzt identifizieren und personelle sowie finanzielle Ressourcen können frühzeitig geplant und priorisiert werden. Sind die Themen, Medien und Kommunikationsanlässe ausgewählt, hat Ihr Verband bereits eine umfassende Agenda für das kommende Jahr. Diese Agenda sollte in Form eines Redaktionsplans festgehalten werden. Dort können Sie wichtige Formate, Veröffentlichungstermine und Aktivitäten Ihres Verbandes notieren. Dieser Plan schafft die Grundlage für ein erfolgreiches Agenda Setting und Surfing. Wenn Sie schon heute größere Events oder Anlässe für das Jahr 2018 inhaltlich vorbereiten, verpassen Sie als Verband keine Kommunikationsanlässe mehr.

Auch wenn Sie jetzt einige Zeit in die Jahresplanung investieren müssen, verschafft Ihnen das erhebliche Spiel- und Freiräume für das kommende Jahr. Der so gewonnene Puffer lässt Sie auch in Zukunft flexibel auf unerwartete Ereignisse reagieren. Vieles können Sie jetzt schon planen und vorbereiten, alles aber nicht. So können unerwartete Ereignisse auftreten, die es nötig machen werden, von Ihrem Jahresplan in Teilen wieder abzurücken. Deshalb gilt: Planung ist viel, aber nicht alles.

von Hans Hirsch, ADVERB

 

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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen (Ausgabe 10/2017, S. 6).

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