ADVERB - » Themen- und Jahresplanung mit Durchblick

Themen- und Jahresplanung mit Durchblick

(c)istockphoto.com/ayzekSie wollen auch im Jahr 2013 auf Ihre Themen aufmerksam machen und Ihren Verband wirkungsvoll in den Medien platzieren? Eine gute Vorbereitung kann Ihnen dabei helfen! Erstellen Sie schon heute Ihre Kommunikationsstrategie für das kommende Jahr. Denn mit dem richtigen Agenda-Setting-Ansatz haben Sie den Durchblick und so kann auch 2013 ein erfolgreiches Jahr für Ihren Verband werden.

Zugegeben, auch mit der ausgeklügeltsten Kommunikationsstrategie bringt niemand Verbandsthemen 100-prozentig sicher in die Medien. Denn die Nachrichtenlage am Tag X ist so wenig vorauszusehen wie die Wechselwirkungen zwischen Medien, Wirtschaft und Politik, ganz zu schweigen von PR-Maßnahmen anderer Verbände oder Aktionen der eigenen Mitglieder/Gliederungen, die plötzlich aus der vereinbarten Strategie ausscheren. Dennoch birgt die langfristige Kommunikationsplanung verführerische Chancen: Erfreulich wäre es, den Hauptgeschäftsführer positiv in den Hauptnachrichten zu platzieren; traumhaft, wenn Mitglieder hochachtungsvoll die Berichterstattung zu versandten Pressemitteilungen loben; und ideal, wenn sich die eigene Effizienz erhöhen ließe, indem man sich in nachrichtenarmen Zeiten auf zukünftige Themenwellen vorbereitet oder Themen anderer Akteure nutzt (Agenda Surfing).

Recherche: (Fast) alles ist wichtig
Bevor sie mit der Recherche beginnen, sollten sich Kommunikationsverantwortliche noch einmal bewusst über die vielfältige Themenwelt ihres Verbandes im Klaren sein. Auf welche Inhalte kommt es dem Verband an und welche davon sollen wirksam nach außen transportiert werden? Im Anschluss an diese Überlegung lässt sich recherchieren, welche weiteren Ereignisse im nächsten Jahr interessant sind. Dabei sollten Grenzen nicht zu eng gesetzt werden. Zahlreiche Ereignisse oder Termine scheinen auf den ersten Blick nicht zu passen, können aber einen Verband in einer nachrichtenarmen Phase in die Medien bringen. Beispielsweise könnte ein Sozialverband in der Zeit der Frankfurter Buchmesse einen Vorlesewettbewerb veranstalten, bei dem Kinder Pflegebedürftigen in unterschiedlichsten Einrichtungen Geschichten vorlesen und tolle Preise gewinnen können. Der Verband macht so auf seine Arbeit aufmerksam. Vielleicht greift aber auch ein neuer Bestsellerroman ein Verbandsthema auf.

Unser Tipp: Denken Sie vielseitig und nehmen Sie eine große Bandbreite an interessanten Terminen und Ereignisse in Ihre Übersicht auf. Gerade in nachrichtenarmen Zeiten können zunächst abwegig erscheinende Themen doch noch effektiv genutzt werden. Verschaffen Sie sich einen guten Überblick: so können Sie, wenn nötig, auch einmal kurzfristig auf die Nachrichtenlage reagieren und haben immer etwas in petto.

Onlineportale: Extern & kaum gefiltert
Das Web bietet eine Vielzahl an Portalen, die wichtige Termine, Ereignisse und Jahrestage auflisten. Oft kann die Suche durch Filter-Optionen vereinfacht werden und es werden, je nach Auswahl, örtlich, thematisch oder zeitlich begrenzte Ergebnisse geliefert.

Eine allgemeine Übersicht liefert Wikipedia. Auf der Seite „2013“ wurden einige Termine unter anderem zu Politik, Religion und Wirtschaft erfasst. Der „kleine Kalender“ hat im Vergleich dazu eine größere Datenbank. Unter http://www.kleiner-kalender.de werden für jeden Tag die wichtigsten Ereignisse präsentiert. Ob Event, Feiertag oder Jahrestag, hier steht sowohl Wissenswertes als auch Originelles. Auch auf der Suche nach Ferienzeiten und religiösen Feiertagen werden Rechercheprofis fündig.

Das Deutsche Rundfunkarchiv erstellt für jedes Jahr eine PDF-Datei mit allen Jahrestagen. Die Ausgabe für 2013 ist schon jetzt erhältlich und beherbergt in einer ausführlichen Chronologie interessante Geburtstage, Feiertage und geschichtliche Ereignisse.

Bei der Suche nach Messe-, Sport- und Kulturevents empfehlen wir einen Blick auf http://www.germany.travel. Die Homepage des Reiselands Deutschland wurde im Auftrag der Bundesregierung erstellt und verzeichnet viele wichtige Termine, die durch eine gezielte Suchfunktion dem Besucher passgenau präsentiert werden.

Wenn es um Aktions- und Thementage geht, sollte ein Blick auf die Homepage des Deutschen Bundestags geworfen werden. Der wissenschaftliche Dienst hat letztmalig Mitte Dezember 2011 alle Aktions-und Thementage in einem fast 70-seitigen PDF-Dokument für 2012 zusammengestellt.

Gerade politische Termine sollten beim Agenda-Setting nicht vergessen werden. Damit der Verband auch auf diesem Gebiet auf alle Themen vorbereitet ist, lohnt die Recherche auf den Seiten des Bundestages, des Bundesrates und auf denen der einzelnen Landesparlamente. Hier finden Kommunikationsverantwortliche auch Auskunft über Sitzungs- und Wahltermine, die bei der politischen Jahresplanung unbedingt beachtet werden sollten.

Termine 2013, Workshops und PR-Ideen wir machen Verbandskommunikation mit Ihnen!

Fachreferenten: Intern & spezialisiert
Auch die verbandseigenen Fachabteilungen können Fundgruben für die Themen des kommenden Jahres sein. Häufig gehen die Referenten davon aus, dass ausgerechnet ihre Fachthemen und die in diesem Feld anstehenden Entwicklungen jedem anderen im Haus bekannt sind. Durch eine Abfrage erhalten Kommunikationsverantwortliche wichtige Impulse für Ihre Verbandskommunikation. Dabei lässt sich nach Regelungen fragen, die in Kraft treten bzw. geändert oder ausgesetzt werden, oder auch nach Fachthemen, die voraussichtlich diskutiert oder brisant werden.

Unser Tipp: Befragen Sie Ihre Mitglieder! Sofern Sie ein Verband der Institutionen sind und ein gutes Verhältnis zu den PR-Profis ihrer Mitglieder haben, sollten Sie unbedingt auch diese über Schwerpunktthemen und wichtigen Ereignissen befragen.

Dienstleister: Komprimiert & passgenau
Auch externe Dienstleister übernehmen für Verbände derartige Recherchen. PR-Agenturen unterstützen Verbände zusätzlich bei möglichen Schwerpunktthemen und erarbeiten für sie auch individuelle, kreative Berichterstattungsanlässe. Das IFK Berlin bietet Verbänden – auf Wunsch – sowohl Workshops zur Jahresplanung als auch 14-tägig oder monatlich aktuelle Themenvorschläge für die Pressearbeit und für PR-Aktionen.

Konzeption: Kreativ & strategisch
Nach der ausführlichen Recherche geht es darum, die gesammelten Informationen zu sortieren und einen Gesamtplan zu erstellen. Als hilfreiche Methoden haben sich dabei Brainstorming und Mindmapping bewährt. Manchmal kann auch das Gespräch mit PR-Profis aus anderen Verbänden oder Unternehmen wirksam sein. Eine offene Herangehensweise und die Suche nach „best-practice“-Beispielen können hier hilfreich sein.

Unser Tipp: Lassen Sie sich inspirieren! Schauen Sie über den Tellerrand und holen Sie sich Anregungen, wie andere Verbände (oder auch Unternehmen) Themen nutzen bzw. wie sie diese aufbereiten. Sie werden merken, dass viele Verbände in der Pressearbeit auf den Nachrichtenfaktor „Bild“ setzen. Die visuelle Kommunikation sollten auch Sie für gezielte Inszenierungen nutzen.

Aufbereitung: Farbig & übersichtlich
Um die recherchierten Themen und Termine weiterzuverarbeiten, bieten sich Mindmaps, Excelkalender oder auch Pinnwände an. Wichtig ist, dass Kommunikationsprofis bereits vor der Erstellung ihrer Übersichten an Schwerpunktthemen und mögliche sinnvolle Kategorisierungen denken, um ihre die Einzelaspekte ihrer Planung durch systematische Verwendung von Farben und Positionierungen zu gewichten.

Unser Tipp: Vergessen Sie diese Übersicht nicht! Aktualisieren Sie sie einmal im Quartal und gleichen Sie sie regelmäßig mit Ihrer Themen- und Kampagnenplanung ab.

von Heike Hoffert und Christian H. Schuster, IFK Berlin

Weitere Informationen
– Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 10/2012, S. 4).


Datenschutzerklärung