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Wenn Theorie und Praxis im Feuer der Kampagnen-PR verschmelzen

RALF SPILLER/CHRISTIANE VAIH-BAUR/HANS SCHEURER (HRSG.) (2011): „PR-KAMPAGNEN“ Die Diskussion um die Netzfreiheit und das Erstarken der Piraten-Partei, die Debatte um einen möglichen Rücktritt von Christian Wulff oder der Streit um die Eurobonds und den richtigen Umgang mit der europäischen Schuldenkrise: Auseinandersetzungen in der medialen Öffentlichkeit tragen in zunehmendem Maße Züge von Kampagnen. Was eine Kampagne ausmacht, welche Strategien, Erfolge und Probleme es in der Vergangenheit gab und was die Konzepte der Zukunft sein werden, lässt sich indes nicht immer ausreichend klären.

Eine Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis zu bieten ist das erklärte Ziel der Herausgeber dieses Bandes, allesamt Professoren an den praxisorientierten Macromedia Hochschulen für Medien und Kommunikation (MHMK).

Die Literaturlücke zwischen bloßer Theorie und bloßem Praxisratgeber soll geschlossen werden. Somit widmen sich auch die ersten drei Beiträge der Theorie. Hier wird geklärt, was unter einer Kampagne zu verstehen ist, wie sich diese von anderen Formen der Kommunikation abgrenzt und ob man diese überhaupt voneinander abgrenzen kann.

Die passenden Theorien von Luhmann, Gerhardt, Neidhardt und anderen werden kurz vorgestellt und geben einen ausreichenden Überblick über den Stand der Forschung. Auch wird behandelt, wie sich die Wirkung von Kampagnen theoretisch messen lässt. Die Beiträge machen zudem deutlich, dass es keinen einheitlichen Diskurs in der Kampagnenforschung gibt, deren einzelne Ergebnisse sich aber dennoch in der Praxis nutzen lassen.

Im zweiten Teil wird es konkret: Hier wird zwischen den Kampagnen von Unternehmen, politischen Institutionen und Nichtregierungsorganisationen unterschieden. Im Vordergrund steht die Frage: Woran lässt sich eine erfolgreiche PR-Kampagne erkennen?

Acht Fallstudien erörtern kurz aber umfangreich, mit welchen Zielen, Strategien und Erfolgen PR-Kampagnen umgesetzt, und mit welchen Problemen die Kampagnenmacher dabei konfrontiert wurden. So erklären die Autoren der Beiträge u.a., warum Institutionen wie das Bundesverkehrsministerium die Kampagne „Runter vom Gas“ oder die EKD die Kampagne gegen Zwangsprostitution emotional aufgeladen haben. Welche Mittel sich eignen, um ein Negativimage loszuwerden, wird anhand der Kampagne von McDonalds und den Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern aufgezeigt. Die Verzahnung von Großveranstaltungen und PR-Kampagnen erörtern die MHMK-Dozenten am Beispiel der Kampagne „Gold für die Menschenrechte“ von Amnesty International. Und die Strategie von Siemens zeigt, wie ein Unternehmen in kürzester Zeit den Imagewechsel von einem Telekommunikationsdienstleister hin zu einem „grünen Infrastrukturpionier“ schaffen kann.

Der dritte und letzte Teil von „PR-Kampagnen“ eröffnet einen Ausblick darauf, welche PR-Maßnahmen in Zukunft von Bedeutung sein werden. So geben die Autoren konkrete Tipps, wie Institutionen sich im schwierigen Feld der Social Media bewegen kann, ohne in typische Fallen zu treten.

Behandelt werden auch aktuelle Entwicklungen in den USA. Hier lautet die Kernthese, dass es durch den technischen Fortschritt im Internet in Zukunft möglich sein wird, Kampagnen immer stärker an Zielpersonen auszurichten, so dass diese sich noch mehr als bisher persönlich angesprochen fühlen. Ein Beitrag beschreibt auch, wie sich auch mit schwierigen Themen wie Religion und Politik Öffentlichkeitsarbeit machen lässt.

Fazit: Dieser Band vermittelt nicht nur einen theoretischen Überblick, sondern schafft mit anhand den konkreten Fallbeispiele den Sprung in die Praxis. Der Theorieteil ist umfassend und dennoch kurz und prägnant gehalten. Die Fälle werden beschrieben, evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Negativ anzumerken wäre lediglich, dass manche Autoren zu der von ihnen beschriebenen Kampagne nicht die nötige Distanz wahren; manchmal lesen sich die Fallstudien, als dienten sie den Autoren zur Eigenwerbung. Für Praktiker aus der Verbandskommunikation ist diese Aufsatzsammlung mit zahlreichen Inspirationen (Maßnahmen, Strategie, Evaluationen) dennoch zu empfehlen.

Übrigens: Wichtige Tipps zum Thema Kommunikationskampagnen in Verbänden haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Verzwickte Kampagnen in Verbänden

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Theorie/Praxis
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Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer (Hrsg.) (2011): PR-Kampagnen, Konstanz.
ISBN 3867642931
278 Seiten, 29,99 EUR
rezensiert von Krsto Lazarević, IFK Berlin – Institut für Kommunikation


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