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Verzwickte Kampagnen in Verbänden

(c)istockphoto.com/kaczka Bei Verbänden spielt Campaining noch eine nachrangige Rolle und ist häufig Neuland – vor allem, wenn es um umfangreiche integrierte Kampagnen geht. Verbände haben es bei der Kampagnenarbeit aber auch nicht leicht: In der Regel können die PR-Abteilungen nicht mit hohen Budgets arbeiten, und können somit keine riesigen Summen wie etwa große Unternehmen in ihre Kampagnen stecken. Gleichzeitig mangelt es dafür aber nicht an Meinungen von Mitgliedern, die mitreden wollen. Nicht selten werden auch verbandsinterne oder machtpolitische Interessenskonflikte in die Kampagne hineingetragen, oder eine Kommunikationsoffensive des Verbandes wird schlicht mit Desinteresse abgestraft. Das macht die Arbeit schwierig.

So ist es kein Wunder, dass viele Verbände sich beim Campaining zurückhalten. Der personelle und budgetäre Einsatz ist vergleichsweise hoch. Das Risiko, die Kampagne in den Sand zu setzen, ebenso. Dennoch: Große und kleine Verbände, wie der Verband forschender Arzneimittelhersteller (vfa), der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) und Die Familienunternehmer – ASU, haben in jüngster Zeit erfolgreich Campaining betrieben. Sie beweisen: Verbände sind kampagnenfähig.

Wenn auch Verband nicht gleich Verband ist und Kampagne nicht gleich Kampagne – gibt es dennoch einige Grundregeln, mit denen sich Verbände den Weg zu erfolgreichem Campaining ebnen können.

1. Zustimmung reicht nicht: Mitglieder begeistern!
(c)istockphoto.com/SvetaVerbandsmitglieder sind die tragenden Pfeiler einer Kampagne und gleichzeitig ihre schärfsten Kritiker. Deswegen muss der Verband sie von Anfang an von der Kampagne überzeugen. Nur dann werden sie diese mit Leben füllen und weitertragen – und im Zweifel auch in schwierigen Situationen hinter ihr stehen. Dazu bedarf es einer ausgefeilten Dramaturgie und immer wieder neuer Gelegenheiten, um die Begeisterung für die Kampagne zu schüren: regelmäßige jährliche Verbandstage etwa, die gezielt mit der Kampagne bespielt und medial genutzt werden. So haben zum Beispiel Die Familienunternehmer – ASU im April 2010 im Rahmen ihrer Bundesversammlung mit einer Arbeitgeberdemonstration für Arbeitsplätze eine aufmerksamkeitsstarke PR-Aktion vor dem Brandenburger Tor inszeniert.

2. Mitglieder steuern lassen: aber das Ruder in der Hand behalten!
(c)istockphoto.com/kaczka, ivmirin Damit Mitglieder sich mit der Kampagne identifizieren und hinter ihr stehen, sollten sie möglichst von Beginn an in die Konzeption eingebunden werden, z.B. durch Steuerungsgremien. Diese stärken die Identifikation mit der Kampagne. Gleichzeitig kann der Verband von den Einschätzungen und Erfahrungen der Mitglieder profitieren und sichert sich nebenbei gegen Vorwürfe des Alleingangs oder möglichen Schuldzuweisung bei Problemen ab. Steuerungsgremien einzurichten, kann jedoch auch die Handlungsfähigkeit und Schlagkraft einer Kampagne gefährden. Gerade personell große Steuerungsgruppen oder solche, in denen Personen mit geringem Kommunikations-Know-how vertreten sind, gilt es, mit viel Fingerspitzengefühl zu lenken. Einzelgespräche und Koordinierungen im Vorfeld sind hier ein effektives Mittel. Auch ist es empfehlenswert, einen erfahrenen externen Berater hinzuzuziehen, der eine neutrale Moderatorenfunktion einnimmt.

3. Realistische Ziele setzen: Erfolge belegen!
(c)istockphoto.com/AngiePhotosBei allem Enthusiasmus, der für eine Kampagne geweckt werden muss, gilt es, realistische Ziele zu setzen. Wer überhöhte Erwartungshaltungen schürt, wird Enttäuschung ernten. Kampagnen können weder allumfassend sein noch sämtliche Verbandsprobleme lösen — auch wenn das Funktionäre oder Mitglieder vielleicht gerne sähen. Kampagnen können nur einen Beitrag dazu leisten, die Verbandsinteressen zu vertreten oder -ziele zu erreichen. Ob sie dies tun, muss kontinuierlich geprüft werden.

Das kritische Begleiten einer Kampagne deckt Anpassungserfordernisse auf und ermöglicht es den Verantwortlichen, umzusteuern. Das ist umso notwendiger, je stärker die Kampagne eine politische Zielsetzung verfolgt. Dann nämlich muss die Kampagnenstrategie fortlaufend mit den politischen Rahmenbedingungen abgeglichen und diesen gegebenenfalls angepasst werden. Zudem ermöglicht die begleitende Evaluation immer wieder aufzuzeigen, dass die Kampagnenziele in kleinen Schritten erreicht werden. Das legitimiert die Kampagnenarbeit und hält die Mitglieder bei der Stange.

4. Mehrwert bieten: Anknüpfungspunkte schaffen!
(c)istockphoto.com/kaczkaKampagnen müssen für Mitglieder einen echten Mehrwert bieten. Häufig wird dies durch adaptierbare Anknüpfungspunkte für die eigene Arbeit der Mitglieder erreicht. Das wohl bekannteste Mittel sind Pressemitteilungen, die Mitglieder auf sich und ihre Zielgruppen zuschneiden können, aber auch Aktionen. von denen die Mitglieder profitieren, wenn sie sich beteiligen. So rief das Handwerk im Rahmen seiner Kampagne 2011 erstmals einen „Tag des Handwerks“ ins Leben, an dem sich alle Handwerksorganisationen und -betriebe beteiligen und so von der erhöhten öffentlichen wie medialen Aufmerksamkeit profitieren können. Kampagnenaktionen und -bausteine, die von den Mitgliedern individuell eingesetzt werden können, stärken gleichzeitig deren Identifikation mit der Kampagne, da sie dieser selbst ein Gesicht verleihen. Zudem können solche Elemente das Budget entlasten, da die Mitglieder die Aktionen selbst vor Ort durchführen. Dies erhöht die Schlagkraft und Sichtbarkeit der Kampagne.

5. Mitglieder informieren: zentrale Ansprechpartner stellen!
Verbands-PR, MitgliederkampagneIn den seltensten Fällen werden Verbandskampagnen zum Selbstläufer. In der Regel binden sie erhebliche zeitliche Ressourcen — allein schon, da die Mitglieder unzählige Fragen haben und wissen wollen, mit welchen Informationen sie Journalisten versorgen oder die eigene Website bestücken können. Nicht jedes Mitglied ist bereit, sich in alle Details der Kampagne einzuarbeiten oder externe Anfragen dazu zu beantworten. Daher bedarf es von Seiten des Verbands zentraler Ansprechpartner, die serviceorientiert unterstützen und auskunftsfähig sind. Zu allen wichtigen Fragen und Anlässen sollten zudem Factsheets bzw. Sprachregelungen ausgearbeitet werden. Bewährt haben sich auch interne Kampagnen-Newsletter: Die Mitglieder fühlen sich informiert, sind sprachfähig und können mit einer einheitlichen Kommunikation nach außen gehen.

Klar ist: Die obigen fünf Regeln machen noch keine erfolgreiche Kampagne. Umgekehrt lässt sich aber eine Verbandskampagne ohne diese Grundsätze kaum erfolgreich führen.

von Christian H. Schuster (IFK Berlin) und Miriam Melanie Köhler (Zentralverband des deutschen Handwerks)

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