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Lassen Sie nichts anbrennen!

(c)istockphoto.com/Jag_czWas passiert, wenn Ihre Branche das Opfer des nächsten Sommerlochs wird? Wie reagieren Sie, wenn Sie aus den Medien erfahren, dass Vorstandsmitglieder Ihres Verbandes Gelder veruntreut haben? Ist Ihnen bewusst, welche Krisen auf Sie zukommen können? Und sind Sie auf einen möglichen Krisenfall vorbereitet?

„Lass den Kelch an mir vorübergehen.“ Diesen Gebetsvers aus dem Markusevangelium dürften 16 Prozent aller Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Verbänden gen Himmel schicken, wenn dunkle Wolken am Horizont aufziehen. Denn laut einer Studie der Technischen Universität Ilmenau (Andreas Schwarz/Franziska Pforr, 2010) ergreift rund ein Fünftel der Verbände keine Vorkehrungsmaßnahmen für kommunikative Krisen.

Dabei lohnt es, sich einmal intensiv mit dem Thema Krisenma-nagement auseinanderzusetzen. Denn wo das Verbandsimage beschädigt ist, sind Mitgliedsaustritte nicht fern. Krisen lauern dabei nahezu überall: missverständliche Äußerungen des Geschäftsführers (Personenkrise), Veruntreuungen von Mitgliedsbeiträgen (Vertrauenskrise), Gerüchte über mangelnde Professionalität und Handlungsfähigkeit der Geschäftsstelle (Ansehensverlust), Veröffentlichung vertraulicher Branchen-/Mitgliederdaten (Informationskrise) oder existenzbedrohende staatliche Reglementierungen (politische Krise).

Ließen sich Krisen vorhersagen, würden sie keine Herausforderung darstellen. Und trotzdem können sich Verbände auf Kata-strophen vorbereiten, um im entscheidenden Zeitpunkt kommunikations- und handlungsfähig zu sein.

Krisenstab
Um im Krisenfall nicht erst Vorstandsbeschlüsse abwarten zu müssen, empfiehlt es sich, in krisenfreien Zeiten einen Krisenstab zu berufen. Dieses maximal sechsköpfige Gremium sollte vom Geschäftsführer (Stabsleiter) geleitet werden.

Für den Fall, dass er selbst in die Krise (Personenkrise) involviert ist, wird häufig ein Stellvertreter bestimmt. Der Geschäftsführer trifft nach der Anhörung der anderen vier Stabsmitglieder(operativ und inhaltlich Verantwortliche sowie Kommunikations-experten (Pressesprecher) und Rechtsexperten (Justiziar/Anwalt)) verbindliche Entscheidungen. Das sechste Mitglied des Stabs sollte ein Protokollant sein, der die Beschlüsse und vorliegenden Entscheidungsgrundlagen dokumentiert

(c) istockphoto.com/ponsulakUnser Tipp: Wir haben eine Krise! Wer darf in Ihrem Verband die Krise ausrufen? Jeder Referent? Und braucht es zur Einberufung des Krisenstabs einen weiteren Vorstandsbeschluss? Diese Fragen sollten Sie im Vorfeld genauso klären, wie Sie die Praxistauglichkeit kritisch hinterfragen müssen (Wird ein Referent an seinem Abteilungsleiter vorbei eine Krise melden [dürfen]?).

Infrastruktur & Ressourcen
Allein mit einem Krisenstab ist noch niemandem geholfen. Denn um dessen Arbeitsfähigkeit sicherzustellen, ist u. a. ein funktionierender Informationsfluss unverzichtbar. Hierzu empfiehlt es sich, ein gültiges Telefonverzeichnis, in dem die Erreichbarkeit aller möglichen Verantwortlichen und Dienstleister (auch außerhalb der Arbeitszeiten) aufgeführt ist, zu erstellen. Außerdem müssen technische Dienstleistungen schnell einsatzfähig sein (Pressecenter, Telefonkonferenzräume, Ad-hoc-E-Mail-Newsletter, SMS-Verteiler). Verbände sollten sich in der Krisenkommunikation nicht nur auf Journalisten beschränken. Denn gerade in kritischen Phasen gibt es ein hohes Informationsbedürfnis: Die eigenen Mitglieder müssen (bspw. direkt über Mailinglisten) informiert werden. Außerdem sollte die dynamische Bedeutung der Social-Media-Kanäle nicht vernachlässigt werden. Viele Bürger informieren sich direkt im Internet über Krisenhintergründe und erwarten ehrliche und schnelle Antworten.

Unser Tipp: Vergessen Sie nichts! Spielen Sie geistig den Ernstfall durch. Haben Sie wirklich an alles gedacht? Was ist mit Catering-Zuständigen, Druckpapiervorräten, Übernachtungsmöglichkeiten und Parkplätzen in Geschäftsstellennähe? Dies scheinen Kleinigkeiten und Nebenschauplätze zu sein, deren Organisation aber in Krisenzeiten nötige Ressourcen bindet.

Krisenhandbuch
Dieses Loseblattsammlung hilft im Krisenfall vor allem dabei, eine kritische Bestandsaufnahme vorzunehmen und daraus abgeleitete Worst-Case-Szenarien zu definieren. Letztere dienen als Grundlage für strategische Leitplanken und sollen dabei helfen, gezielte Handlungsanweisungen vorzubereiten. Gleichzeitig enthält das Handbuch die Zusammensetzung und Zuständigkeiten des Krisenstabs, definiert Krisenindikatoren und Meldeketten sowie darauf aufbauende Abläufe und Checklisten.
Erfahrene Pressesprecher setzen zudem auf umfangreiche Kontaktinformationen (zur permanenten Erreichbarkeit: Führungskräfte, ausgewählte Mitglieder, befreundete Verbände/Experten, Dienstleister, Kontroll-/Aufsichtsbehörden). Zudem helfen bei der Pressearbeit vorgefertigte Faktenblätter (Daten und Statistiken) und aktuelle Presseverteiler (Fachmedien, überregionale/regionale Medien).

Unser Tipp: Seien Sie up-to-date. Das Krisenhandbuch sollte einmal im Quartal aktualisiert und in gedruckter Form an Führungskräfte ausgegeben werden. Mit der Aktualisierung sollte ein Meldeformular ausgegeben werden, in dem Fehler und Aktualisierungsvorschläge vermerkt werden können.

(c)istockphoto.com/GlobalStock„Dies ist eine Übung“
Der Ernstfall lässt sich am besten an praktischen Fällen trainieren. Deswegen sollten Medientrainings der Führungskräfte ebenso regelmäßig durchgeführt werden wie die Schulung von Mitarbeitern in der Telefonzentrale. Gleichzeitig kann dabei die Praxistauglichkeit von Meldeketten überprüft werden.

Unser Tipp: Überfallen Sie die Kollegen. Nach vorheriger Rücksprache mit dem Betriebsrat und der Verbandsführung sollten Sie das Krisenmanagement mit externen Dienstleistern (Kamera-leuten, „aufdringlichen“ Journalisten) unangekündigt trainieren. Denn Überfallinterviews und unangemeldete Berichterstattung können für jeden Mitarbeiter der Geschäftsstelle sehr unangenehm sein.

Sechs Faktoren bestimmen die Krise
Viele Faktoren, die den Verlauf einer Krise bestimmen, sind intern zu verorten oder lassen sich durch Strukturen und Vorbereitung positiv beeinflussen. Der Redakteur Peter Höbel und der Berater Thomas Hofmann kennen sechs dieser Faktoren und haben sie in ihrem gelungenen Ratgeber „Krisenkommunikation“ niedergeschrieben.

Die Mannschaft (Faktor Personal) entscheidet auch in der Krise über den Erfolg eines Verbandes. Durchsetzungsfähige Kommunikatoren, die direkt bei der Verbandsleitung angedockt sind, sind das A und O in der Kommunikation. Ihre Aufgabe ist es unter anderem, Ängste bei Hauptamtlichen, Ehrenamtlichen und Mitgliedern abzubauen (Faktor Vertrauen) und die vielen Interessen zu verstehen und zu berücksichtigen (Faktor Komplexität). Allen Akteuren der Organisation muss klar sein, dass die Krisenprävention und ein professionelles Krisenmanagement (Faktor Know-how) eine wichtige Investition und Versicherung für die Marke und das Image sind (Faktor Kosten).

Der entscheidendste Faktor ist jedoch die Zeit. Sie ist einer der wichtigsten und bestimmenden Faktoren in einer Krise. Denn innerhalb der ersten Stunden entscheidet sich der gesamte spätere Krisenverlauf. Je länger mit der Kommunikation gewartet wird, desto eher bleibt Verbänden nur noch die Verteidigungskommunikation gegenüber der Öffentlichkeit. Und in dieser Position helfen oft nur noch Dementis und Klarstellungen, die immer ein schlechtes Licht auf den Verband werfen.

Unser Tipp: Werden Sie aktiv! Selbst PR-kritische Journalisten bewerten Organisationen, die sagen, dass sie die Krise nicht im Griff haben, deutlich besser als jene Organisationen, die gar nicht oder erst spät kommunizieren. Insgesamt tragen proaktive Pressemitteilungen in Krisenzeiten zu einer deutlich wohlwollenden Journalistensicht bei. Dies geht aus der Dissertation von Simon Herrmann an der LMU hervor, in der über 220 Journalisten befragt wurden.

von Christian H. Schuster, IFK Berlin

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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 03/2014, S. 4).


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