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Markenpositionierung? Wenn, dann richtig!

Die Markenpositionierung ist in manch einem Verband noch mit großer Skepsis und Unsicherheit verbunden. Soll der große Wurf gewagt werden oder doch lieber am Alten festgehalten und nur an kleinen Stellschrauben gedreht werden? Halbherzigkeit ist bei der Markenstrategie allerdings fehl am Platz. Purtscherts umfassendes Fachbuch „Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen“ und Cremers Praxisbuch „Markenaufstellung“ helfen dabei, den richtigen Weg bei der Markenpositionierung von Verbänden zu finden.

In vielen Fällen wird von Marketingverantwortlichen in Verbänden oder von Autoren versucht, unternehmerische Marketingansätze und -strategien eins zu eins auf den Nonprofit-Bereich zu übertragen. Dies ist aber zu kurz gedacht, denn Verbände und andere Nonprofit-Organisationen (NPO) leben nicht vom Wohlwollen des Endkunden, sondern von ihren Mitgliedern, und so ändert sich ein entscheidender Faktor in der Markenpositionierung. Daher wählt Robert Purtschert ein ganzheitliches und speziell auf den Nonprofit-Bereich ausgerichtetes Konzept.

Er beleuchtet über Marketing-Grundsätze und -Philosophie in NPOs bis hin zu Vorgehensrastern und Marketing-Instrumenten alle Aspekte des Marketings in Bezug auf Verbände und NPOs und hat daher eine Pflichtlektüre für alle Marketingverantwortlichen in Verbänden geschaffen.

Das erste Kapitel bietet aus guten Gründen zunächst einen Einstieg in die Marketing-Lehre, denn nicht jeder Kommunikationsverantwortliche ist auch Marketing-Profi und nicht jeder Verband hat die Ressourcen, Marketing-Profis einzustellen, und dennoch muss der Verband als Marke kommuniziert werden. Zunächst werden die gängigen Marketing-Begriffe und Marketing-Theorien kurz erläutert, um danach deren Bedeutung für NPOs darzulegen.

So gibt es verschiedene Ansätze, wie Marketing-Ansätze für den Nonprofit-Bereich erweitert werden können. Drei Möglichkeiten werden dabei betrachtet: Erstens die Erweiterung des Zielsystems, das heißt die Erweiterung der unternehmerischen durch ökologische und soziale Zielsetzungen. Zweitens die Übertragung des Marketing-Wissens auf NPOs. Und drittens die Erweiterung der Marketing-Objekte, das heißt die Erweiterung der für Konsumgüter entwickelten Marketing-Erkenntnisse um die Vermarktung von Investitionsgütern, Dienstleistungen oder sozialen Ideen. Nach einem kurzen Kapitel über die Grundlagen für das Verständnis von NPOs – dieses kann bei Verbandsvertretern vorausgesetzt werden – widmet sich der Autor dem Freiburger Management-Modell für NPOs, das die Übertragung des Profit-Marketings auf den Nonprofit-Bereich und die Ausweitung um Charakteristika von NPOs verknüpft. Dieses Modell wird in den folgenden Kapiteln als Grundlage für die weitere Entwicklung des Marketing-Ansatzes für NPOs verwendet.

Das Vorgehensraster, das im vierten Kapitel vorgestellt wird, zeigt die wichtigsten Schritte auf, die bei der Marketing-Konzepterstellung von jeder NPO abgearbeitet werden müssen: Ist-Analyse, übergeordneter Marketing-Input (wie Selbstverständnis und Mission der NPO), Marketing-Leitsätze, Gesamtpositionierung in der Branche, Corporate Identity, Marketing-Einsatzbereiche, Marketing-Organisation und mögliche Prioritäten oder gar Sofortmaßnahmen. Im fünften und sechsten Kapitel werden schlussendlich ein Marketing-Mix sowie einzelne Marketing-Instrumente für NPOs erarbeitet und im Detail deren Handhabung diskutiert. Darunter fallen unter anderem das Mitglieder-Marketing, Fundraising, Eigen-Marketing, öffentlichkeitswirksame Kampagnen sowie das Lobbying.

Das marketingtheoretische Fachbuch von Purtschert wird ideal um das praxisnahe Buch „Markenaufstellung“ von Ulrich Cremer erweitert. Cremer nimmt die Angst vor zeit- und finanzintensiver, dabei aber zu häufig nicht zielführender Markenpositionierung, indem er sein Konzept der Markenaufstellung anhand von erfolgreichen und gescheiterten Praxisbeispielen präsentiert. Diese stammen zwar aus dem Profit-Bereich, sind aber unter Berücksichtigung der bei Purtschert gelernten Erweiterungen auf NPOs übertragbar.

Dabei werden in den ersten beiden Kapiteln die grundsätzlichen Abläufe der Markenaufstellung beschrieben: Hier stehen einerseits Ist- und Soll-Analysen sowie die Frage nach den relevanten Teilnehmern und dem Rahmen der Markenaufstellung im Mittelpunkt. Der zentrale Teil des Buchs ist das dritte Kapitel, in dem in Fallbeispielen der Cremer’sche Ansatz erläutert wird.

Im Fokus steht das Durschspielen verschiedener Szenarien der Markenentwicklung, um so zum idealen Ergebnis zu kommen. Dabei werden innere und äußere Faktoren wie Wettbewerber, Zielgruppen und inneres Leitbild berücksichtigt. Im vierten Kapitel werden Grenzen und Herausforderungen thematisiert, darunter, welche Nutzen und Benefits das Konzept wirklich hat, die hohen Kosten, die Reliabilität und Validität. Abgerundet wird das Thema mit einer historischen sowie soziologischen und neurowissenschaftlichen Beleuchtung der Markenaufstellung.

Fazit: Purtschert hat in seinem Buch den Anspruch, auch Marketing-Einsteiger (zum Beispiel Kommunikationsreferenten in Verbänden) anzusprechen. Dies gelingt ihm leider nicht an jeder Stelle. Dennoch bietet er ein umfassendes Werk zu Marketing in Verbänden und NPOs. Es erklärt theoretisch und anhand praktischer Maßnahmen, wie sich Marketing im Nonprofit-Bereich von dem im Profit-Bereich unterscheidet und wie Marketing in Verbänden erfolgreich wird. Putscherts Fachbuch lohnt sich daher, um Marketing in Verbänden zu verstehen und um das Marketing nach der Markenaufstellung voranzutreiben.

Cremers „Markenaufstellung“ lohnt sich hingegen nur für diejenigen, die bereits Marketing-Experten sind. Diesen Experten dient es für den Fall, dass ihr Verband neu als Marke aufgestellt werden soll. Dann – aber auch nur dann – kann der dargelegte Ansatz durchaus nützlich sein. Denn es hilft Marketing-Experten, die Markenaufstellung in ihrem Verband reibungslos und zeitsparend durchzuführen.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Purtschert, Robert (2005): Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen, 2. Auflage, Bern.
ISBN: 978-3-258-06913-5
526 Seiten, 49,90 EUR

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Cremer, Ulrich (2013): Markenaufstellung – Der schnelle Weg zur perfekten Markenstrategie, Frankfurt/Main.
ISBN: 978-3593399393
204 Seiten, 49,00 EUR

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rezensiert von Simon Hüther, IFK Berlin


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