Ihre Zielgruppe kennen Sie genauso wie die Höhe Ihres Werbebudgets? Gute Voraussetzungen – aber kennen Sie auch die Mediagattungen und Werbeträger, mit denen Sie Ihre Zielgruppe erreichen können? Diese und weitere Informationen sollten Sie in einer Mediaplanung zusammenstellen.

Um mit vorgegebenen Werbebudgets ein maximales Ergebnis zu erzielen, werden zunächst Zielgruppen und Botschaften genau umschrieben. Häufig ergibt sich die Zielgruppe aus einem Blick auf die Datenbasis des Verbandes. All diese Informationen helfen bei der professionellen Mediaplanung, um eine optimale Auswahl von Mediagattungen und Werbeträgern zu treffen und eine durchdachte zeitliche und geographische Ausrichtung von Werbemaßnahmen zu erreichen. Durch Fokussierung der Zielmedien auf Basis der ermittelten Zielgruppe werden Streuverluste minimiert. Die Mediadaten der Werbeträger, die Ihre Zielgruppe ansprechen, finden Sie z.B. auf www.mediadaten-online.com oder direkt auf den Webseiten der Verlage oder Sender. Falls das einmal nicht der Fall sein sollte, scheuen Sie sich nicht vor einer persönlichen Anfrage!

Die Mediagattung
Die Intermediaselektion bestimmt die zum Einsatz kommende(n) Mediengattung(en). Konkret bedeutet das, unter den vielen medialen Erscheinungsformen, wie Fernsehen, Hörfunk, Zeitschriften, Tageszeitungen usw., das geeignetste Medium bzw. die geeignetsten Medien auszuwählen. Verschiedene Kriterien charakterisieren die verschiedenen Mediagattungen.

Unser Tipp: Analysieren Sie! Ob ein Medium geeignet ist, Ihre Kommunikationsziele zu erreichen, können Sie anhand folgender Kriterien bewerten:
– Funktion für den Nutzer und Nutzsituation;
– Verhältnis Werbung/Medium;
– Darstellungsmöglichkeit;
– Erscheinungsweise;
– Reichweite und Verbreitung (quantitativ/qualitativ);
– zeitliche Verfügbarkeit;
– Stellung im Media-Mix;
– Datenquellen;
– Marktleistung und Wirtschaftlichkeit;
– Produktionskosten der Werbemittelträger.

Der Werbeträger
Die Intramediaselektion schließt sich an die Intermediaselektion an. Durch Intramediaselektion wird eine optimale Verteilung der Finanzmittel innerhalb der Mediengattung(en) nach Träger und Frequenz erreicht. Dabei geht es darum, einen oder mehrere Kommunikationsträger (TV-Sender, Hörfunk-Sender, einzelne Titel) aus einer oder mehreren medialen Erscheinungsformen auszuwählen.

Unser Tipp: Bewerten Sie kritisch! Bei der Wahl des geeigneten Werbeträgers sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen und entsprechend Ihrer individuellen Schwerpunkte gewichten:
– Reichweite des Mediums;
– Glaubwürdigkeit des Mediums;
– Image des Mediums;
– Nutzpreis und Kosten des Mediums;
– Verfügbarkeit des Mediums;
– redaktionelles und werbliches Umfeld des Mediums.

Feinjustierung: Frequenzen, Formate und Farbigkeit
Als nächster Schritt der Mediaplanung folgt die Festlegung der Anzahl der Schaltungen (Frequenzen) innerhalb der gewählten Werbeträger. Anschließend wird entschieden, welche Zeiträume und Zeitpunkte für die Schaltung geeignet sind. Auch die Art der Schaltung (z. B. Format und Farbigkeit bei Printanzeigen, die Dauer von Spots in Funk und Fernsehen) wird festgelegt.

Unser Tipp: Nutzen Sie Themenpläne! Da der redaktionelle Kontext eine zentrale Bedeutung für die Wirksamkeit und Effizienz von Werbeschaltungen hat, ist die Auswahl eines geeigneten Belegungsumfelds und einer geeigneten Platzierung entscheidend. Um die Kontextualität im Print-Bereich zu verbessern, eignen sich Sonderveröffentlichungen, deren Themen in Themenplänen aufgeführt sind. Durch ihren speziellen Inhalt sprechen sie vor allem ein begrenztes, interessiertes Publikum an. Der Online-Bereich hingegen punktet mit Flexibilität ― nutzen Sie diese! Der Werbedruck lässt sich dort flexibel steuern, und Motive sind innerhalb einer Kampagne schnell austauschbar, wodurch dem „Banner-Burnout“ vorgebeugt wird.

Optimierung: Permanentes Überprüfen
Durch permanente Optimierung (Planung, Umsetzung, Kontrolle) wird das Werbebudget optimal eingesetzt. Viele Verbände nutzen Media- und PR-Agenturen bei der Buchung, da diese Dienstleister nicht nur über besonderes Know-how verfügen, sondern aufgrund der Vielzahl von Buchungen häufig auch besondere Rabatte bekommen, die sie an Kunden weitergeben.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe 05/2012, S. 7.