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Mit Geschichten überzeugen

Storytelling: Mit Geschichten überzeugen Eine Vielzahl von Interessenverbänden und eine steigende Informationskomplexität gestalten die Kommunikation mit den entsprechenden Zielgruppen heutzutage immer schwieriger. Aufgrund der Schnelllebigkeit ändert sich zudem die Themen- und Medienagenda ständig. Es entsteht eine Informationsflut, die es Verbänden erschwert, mit Mitgliedern, Politikern und Journalisten zu kommunizieren. Erfolgreiche Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen ist zu einer besonderen Herausforderung geworden. Gleichzeitig bietet sich Ihnen die Chance, sich genau in diesem Punkt von anderen Verbänden zu unterscheiden. Kommunikation ist zum zentralen Unterscheidungsmerkmal unter Verbänden geworden. Welche konkreten Maßnahmen existieren also, Zielgruppen einen komplexen Inhalt eingängig zu vermitteln? Eine effiziente Möglichkeit ist die Anwendung von Storytelling. Verpacken Sie wichtige, komplexe Informationen und Fakten in einer Geschichte. Denn Zielgruppen verarbeiten und erinnern sich an Inhalte besonders dann, wenn diese für sie eine emotionale Bedeutung haben. Geschichten können ebendiese Emotionen transportieren, da sie Gefühle auslösen.

Ziel eines Verbandes ist es, langfristig positive Meinungen und Einstellungen in seiner Zielgruppe zu etablieren. Dabei soll ein klar definiertes Image vermittelt werden. Storytelling hilft dabei, diese Ziele zu erreichen. Es macht auf den Verband aufmerksam und stellt den Kontakt zu der Zielgruppe her. Eine komplexe Information wird auf eine simple Geschichte reduziert. Auf diese Weise lassen sich Inhalte viel einfacher für die Zielgruppe zugänglich machen. Eine Geschichte informiert über den Verband und wirkt dabei glaubwürdig und authentisch. Durch den bildhaften Charakter der Geschichte fühlen sich die Personen der Zielgruppe involviert. Es werden Emotionen ausgelöst, die es erleichtern, die Informationen zu speichern und abzurufen. Wie eine erfolgreiche Geschichte Schritt für Schritt konzipiert wird, lässt sich anhand von drei wesentlichen Arbeitsschritten erläutern.

Situations- und Konkurrenzanalyse
Bevor eine Geschichte entwickelt wird, muss die aktuelle Situation des Verbandes herausgearbeitet werden. Diese Analyse bildet die Grundlage, um später entscheiden zu können, welches Wissen und welche Emotionen vermitteln werden sollen. Wichtig sind Informationen, die das bestehende Image widerspiegeln. Grundlegend ist, wie der Verband bisher kommuniziert hat. Welche Kommunikationskanäle wurden z. B. genutzt? Dabei sollte auch das Budget berücksichtigt werden. Die Konkurrenzanalyse bezieht sich auf Verbände, die ähnliche Zielgruppen haben und vergleichbare Ziele anstreben. Der Fokus sollte auch hier auf der Kommunikation und Selbstdarstellung liegen. Es ist wichtig herauszufinden, ob die Konkurrenz ebenfalls Geschichten nutzt, und welche.

Tipp: Nutzen Sie die SWOT-Analyse, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken abzuwägen. Es ist das klassische Vorgehen bei der Durchführung einer Situationsanalyse und ist zudem sehr einfach anzuwenden. Interne und externe Einflüsse lassen sich so übersichtlich und nachvollziehbar darstellen.

Positionierung und Strategie
Welche Personen sollen durch das Storytelling erreicht werden? In einem zweiten Schritt sollten zunächst die Zielgruppen genau definiert werden. Es wird zwischen internen (Mitglieder) und externen (Politiker, Parteien etc.) Zielgruppen unterschieden. Welches Vorstellungsbild soll vermittelt werden? An dieser Stelle gilt es, messbare und konkrete Ziele zu definieren. Dabei sollten bekannte Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen mit einbezogen werden – sie sind richtungsweisend für den Aufbau der Geschichte. Wie grenzt sich der Verband ab? Das Alleinstellungsmerkmal beschreibt, welche Eigenschaft kein anderer Verband aufweisen kann. Sie macht den Verband einzigartig und sollte in der Kommunikation besonders hervorgehoben werden. Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

Die Planung einer Strategie erfasst immer auch den Zeitrahmen, in dem ein Kommunikationsziel erreicht werden soll – ein Zeitplan hilft dabei, den Überblick zu behalten. Storytelling kann, muss aber nicht langfristig angelegt sein. Langfristig angelegt dient es vor allem dazu, die Identität des Verbandes über Monate oder Jahre hinweg zu kommunizieren. Kurzfristig kann es aber auch für die Gestaltung von Einzelmaßnahmen genutzt werden. Welche Kommunikationskanäle sollten genutzt werden? Je nach Bezugsperson sollte man eher den medialen oder persönlichen Weg wählen. Medial sind zum Beispiel Spots, Broschüren oder Newsletter. Zur persönlichen Kommunikation zählen direkte Gespräche sowie Reden auf Events oder in der Öffentlichkeit.

Konzeption
Konzeption Nach der ausführlichen Vorbereitung geht es nun darum, eine konkrete Geschichte zu kreieren. Zur Konzeption gibt es allerdings keine festgelegten Regeln, die den Erfolg von Storytelling garantieren. Es existieren lediglich verschiedene Richtlinien und Tipps, die das Erzählen von Geschichten erleichtern.

Ein zentrales Element einer Geschichte ist die Wahl der Charaktere. Sie stehen im Mittelpunkt und beeinflussen den Verlauf der Geschichte. Je nachdem, welche Eigenschaften ihnen zugeschrieben werden, sind es Protagonisten oder Antagonisten. Das heißt, sie unterstützen das Ziel des Verbandes oder behindern dessen Pläne. Der dramaturgische Aufbau der Handlung ist ebenso wichtig. Die Handlung der Geschichte sollte einen Konflikt und eine Wendung beinhalten. Denn Konflikte erzeugen Spannung und lassen die Zielgruppe mitfiebern. Die Urform der Geschichte kann dabei als grundlegende Richtlinie dienen.

Wichtig ist, dass die Zielgruppe sich mit der Situation identifizieren kann. Je größer das Gefühl von Gefahr, desto höher ist die Euphorie nach der Konfliktlösung. Ein weiteres Element sind die Emotionen und Gefühle. Nur wenn die Geschichte die Zielgruppe emotional ergreift, erzielt sie die geplante Wirkung. Daher ist es sinnvoll, den Konflikt als tragisches Erlebnis zu formulieren. Außerdem darf der Selbstbezug für die Zielgruppe nie verloren gehen. Die Situation muss für sie übertragbar sein. Ein Krankheitsfall beispielsweise kann jeden treffen. Es müssen Bezüge zur Realität hergestellt werden, die die Bezugsperson mit alltäglichen Situationen verbinden kann. Nur so fühlt sie sich angesprochen und involviert. Außerdem spielt die Chronologie der Handlung eine entscheidende Rolle. Die Abfolge muss in sich schlüssig sein und aufeinander aufbauend. Ein sinnvoll strukturierter Aufbau ist Voraussetzung dafür, dass die Botschaft verstanden wird. Letztendlich kommt es auch auf den Ort des Schauspiels an. Wo findet das Storytelling statt? Wird ein Event als Geschichte inszeniert, können neben den Augen noch weitere Sinnesorgane berücksichtigt werden. Denn die Zielgruppe verinnerlicht die sensorischen Einflüsse und verbindet diese mit der Geschichte.

Tipp: Evaluieren Sie Ihre Geschichten nach der Durchführung. Es gibt verschiedene empirische Möglichkeiten, den Erfolg von Storytelling zu messen. Beispielsweise durch Befragungen oder Inhaltsanalysen. Die Verfahren können zu verschiedenen Zeitpunkten durchgeführt werden. Trauen Sie sich selber keine objektive Beurteilung zu, ist es ratsam, sich von externen Experten beraten zu lassen.

Storytelling in der Praxis
Storytelling in der Praxis Wie kurzfristiges Storytelling funktioniert, macht die Deutsche Knochenmarkspenderdatei vor. In einem dreiminütigen Spot „DKMS – Was uns antreibt“ wird von dem Schicksal einer Mutter erzählt, die ihre Tochter wegen einer Blutkrebserkrankung verlor. Im Mittelpunkt der Geschichte steht ein tragischer Konflikt. Es werden Emotionen und Gefühle geschildert und die DKMS bietet mit der Knochenmarkspende die passende Problemlösung, um Menschenleben zu retten.

Ein Paradebeispiel für langfristiges Storytelling liefert Greenpeace. Hier wurde über Jahre hinweg gezielt ein konkretes Vorstellungsbild in der Gesellschaft erzeugt. „David gegen Goliath“ – dieses Sinnbild greift Greenpeace in einzelnen Spots, Events und Kampagnen auf und macht es zum Image der Organisation. Ob im Fall Brent Spar oder im Kampf gegen japanische Walfangschiffe, Greenpeace schafft es, sich dauerhaft als „klein“ und „gut“ zu positionieren.

Storytelling lässt sich in der Praxis gut umsetzen, um zu verdeutlichen, welche Auswirkungen politische Entscheidungen haben. Insbesondere im Printbereich, bei Events und in Kampagnen hat sich Storytelling als hilfreich erwiesen. Bezüglich Presseanfragen und im Tagesgeschäft wird von Praktikern eher davon abgeraten. Wichtig ist, Storytelling nur dann einzusetzen, wenn es passt, nie jedoch als Selbstzweck. Verbandskommunikationsstrategen verweisen darauf, Storytelling sehr vorsichtig einzusetzen, um politische Botschaften zu kommunizieren. In der politischen Kommunikation wird wesentlich mehr Feingefühl gefordert als aufseiten der Unternehmen, die das Storytelling zum Bewerben ihrer Produkte nutzen.

von Céline Flores Willers

 

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