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E-Mail-Newsletter: Das Sprachrohr für Verbände

(c)istockphoto.com/scibak Sie möchten Kontakt pflegen, Mehrwert schaffen und wichtige Neuigkeiten regelmäßig an Ihre Mitglieder und Multiplikatoren weitergeben? Sie wollen für Ihre Positionen werben und die Argumente verbreiten? Dann ist das günstigste und effektivste Sprachrohr der E-Mail-Newsletter. Erfahren Sie im Folgenden, welche wichtigen Schritte es von der Entwicklung bis hin zum Versand zu beachten gilt.

In den letzten Jahren hat die Online-Kommunikation an enormer Bedeutung gewonnen. Inzwischen werden Neuigkeiten und Informationen tagtäglich über elektronische Nachrichten an nahezu jedem erdenklichen Ort konsumiert, erstellt, ausgetauscht und verbreitet. Dies ermöglicht Verbänden, nicht nur auf interner Ebene den direkten Kontakt zu ihren Mitgliedern aufzubauen und zu pflegen, sondern auch externe Personen schnell und zielgerichtet mit verbandsrelevanten Themen zu versorgen. Das Format des Newsletters hat sich in den letzten Jahren als ein wichtiges Instrument in der Verbandskommunikation etabliert.

Die Konzeption und Planung
Bei der Konzeption eines Newsletters sollten drei wichtige Aspekte beachtet werden: die Zielgruppe, das kommunikative Ziel und der Erscheinungszyklus. Es muss geklärt werden, ob der Newsletter allein als interner Kommunikationskanal zu den Verbandsmitgliedern genutzt werden soll oder ob auch verbandsexterne Personen der Öffentlichkeit und der Politik erreicht werden sollen. Weiterhin muss in der Konzeptionsphase das kommunikative Ziel definiert werden: Sollen die Empfänger mit News aus dem Verband versorgt werden oder sollen neben diesen Neuigkeiten auch tiefer gehende Informationen (z.B. in einem Fachartikel zu einem verbandsrelevanten Thema) weitergeleitet werden? Und in welchem Umfang und Rhythmus soll dies geschehen? Wer liefert was für Inhalte und wie muss sich ein solcher Newsletter von bestehenden Medien abgrenzen?

Unser Tipp: Fassen Sie alle wichtigen Punkte des Konzeptes schriftlich (z.B. in einer PowerPoint-Präsentation) zusammen. Dies definiert einen klaren Weg und ermöglicht einen guten Überblick sowohl für Sie als auch für Ihre Kollegen in der Geschäftsstelle.

Die Gestaltung
In der heutigen Zeit werden Internetnutzer mit E-Mails überschüttet, sodass Newsletter sich deutlich von der Masse abheben müssen, um die Beachtung der Zielgruppe zu erlangen und nicht unterzugehen. Bei der Gestaltung eines E-Mail-Newsletters heißt es so viele gestalterische Elemente wie nötig und so übersichtlich/eindeutig wie möglich einzusetzen. Es geht darum, die Informationen, abhängig von der Zielgruppe und der Intention des Verbands, attraktiv für den Leser zu gestalten. Dabei kann auch weniger manchmal mehr sein.

Zu beachten ist hier der dahinterstehende zeitliche und personelle Aufwand. Layouts und Vorlagen sollten daher leicht adaptierbar und trotzdem wiedererkennbar bleiben, um den Arbeitsumfang möglichst gering zu halten.

(c)istockphoto.com/alexslDas Grundgerüst
Technisch gesehen gibt es zwei verbreitete Möglichkeiten, einen Newsletter zu erstellen. Zum einen kann der Inhalt als Plain Text (Klartext) geschrieben, zum anderen im HTML-Format kodiert werden. Im Folgenden sollen beide Vorgehensweisen mit ihren Vor- und Nachteilen beschrieben werden.

Plain Text
Hierbei wird der Newsletter als reiner Text versendet und es wird auf gestalterische Elemente weitestgehend verzichtet. Dazu werden die Informationen direkt in das Feld zum Verfassen einer neuen Nachricht des E-Mail-Anbieters eingegeben. Dies gelingt einfach, schnell und erfordert keinerlei Kenntnisse von Kodierungssystemen. Links zu weiterführenden Websites lassen sich problemlos einbinden. Hervorherbungen wie Fettungen o.Ä. und Bilder können nicht hinzugefügt werden, da es sich ja um reine Text-E-Mails handelt. Bei dieser Form des Newsletters wird dem Empfänger der Text so angezeigt wie vom Absender verschickt.

Unser Tipp: Versenden Sie Ihren Newsletter als Plain Text, wenn Sie intern reine Textinformationen weiterleiten möchten und es Ihnen nicht auf die farbige Illustration des Inhalts durch Gestaltungselemente ankommt.

HTML (Hypertext Markup Language)
Diese textbasierte Auszeichnungssprache bildet die Grundlage des World Wide Web und dient zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks. Zur Erstellung eines Newsletters hält dieses Format im Gegensatz zur Plain Text-Variante eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten bereit. Der HTML-Code wird in einen Editor eingegeben und kann anschließend mithilfe eines Webbrowsers angezeigt werden. Neben den Texteditoren (wie z.B. Windows Editor, Phase 5) existieren sogenannte WYSIWYG-Editoren („What you see is what you get“). Das Ergebnis des Quellcodes wird in solchen Programmen direkt angezeigt und kann unmittelbar bearbeitet werden. Der Benutzer benötigt für Dreamweaver, Kompozer und Co. keine HTML-Kenntnisse. Dennoch empfiehlt es sich, ein Grundverständnis für diese Auszeichnungssprache zu besitzen, um mögliche kleine Fehler im Quellcode schnell selbst beheben zu können.

Unser Tipp: Probieren Sie sich aus und finden Sie den Editor, der am besten zu Ihnen passt! Entscheiden Sie sich für einen WYSIWYG-Editor, wenn Sie nur über ein HTML-Grundwissen verfügen und auf gestalterische Aspekte im Newsletter Wert legen.

Der Inhalt
Ist das Grundgerüst erstellt, erfolgt die Integration des Inhalts. Ein Brainstorming eröffnet für den Verband relevante inhaltliche Schwerpunkte und bildet die Grundlage für einen Themenplan. Auch feste Rubriken (z.B. Personalia, Aus dem Verbandsleben, Buchtipp, Veranstaltungshinweise) können eingefügt werden, erhöhen den Wiedererkennungswert und geben dem Newsletter Stabilität. Um dem Leser ein möglichst breites Informationsspektrum bieten zu können, empfiehlt es sich, alle Verbandsabteilungen und Arbeitskreise bei der inhaltlichen Gestaltung einzubeziehen.

Newslettererweiterung mit PDF-Dokument
Es gibt die Möglichkeit, einen Newsletter als PDF-Dokument anzulegen und mit einer E-Mail im Plain-Text- oder HTML-Format zu verknüpfen. Der Leser gelangt über einen Link in der Nachricht zum Newsletter im PDFFormat. Die enthaltenen Informationen oder Themen werden hierzu kurz und knapp in einem Einleitungstext angepriesen, sodass der Leser durch das Klicken eines Links zu dem umfassenden Newsletter geleitet wird. Der Text kann hierzu beispielsweise zunächst als Microsoft Word- oder Publisher-Dokument angelegt werden und anschließend in eine geschlossene Datei (PDF-Dokument) umgewandelt werden. Wichtig zu beachten: der PDF-Newsletter muss zuvor an einem Ort im Web (Server oder verbandseigene Homepage) abgelegt werden, damit er später auch gelesen werden kann.

(c)istockphoto.com/scibakDas Layout
Neben den inhaltlichen Aspekten gilt es sowohl bei der Arbeit mit Plain Text als auch bei der Nutzung von HTML-Editoren, auf ein einheitliches Layout des Newsletters zu achten. Beim HTML sollten verschiedene Farben und Schriftarten mit Bedacht eingesetzt werden, um ein ruhiges Gesamtbild zu erschaffen. Bestehen bereits Richtlinien zum Corporate Design des Verbands (z.B. Einsatz des Verbandslogos, bestimmte Schriftarten), sollten diese auch bei diesem Kommunikationskanal beachtet werden.

Bei der Arbeit mit Plain Text gibt es kaum Gestaltungsmöglichkeiten. Deswegen sollten unterschiedliche Abschnitte und Bereiche mit Zeichenketten (wie „+++“ „—“ „.:.:.:.“ „>>>“) unterteilt werden.

Unser Tipp: Drucken Sie den Newsletter einmal aus und führen Sie vor dem endgültigen Versand immer einen Testversand durch. Dazu verschicken Sie den Newsletter probehalber an sich selbst und Ihre Kollegen. Bitten Sie sie, die E-Mail auf Fehler zu untersuchen und alle Links durch Klicken zu testen. Bei HTML-Newslettern sollten Sie zusätzlich die Darstellung in unterschiedlichen Browsern kontrollieren, um im Vorfeld noch eventuelle Anzeigefehler beheben zu können.

Die Bildauswahl
Ein sehr authentisches Auftreten kann durch die Einbindung von Bildern aus der verbandseigenen Datenbank erzeugt werden. Sie ermöglichen in der Regel einen gezielten inhaltlichen Bezug zur Arbeit des Verbands und transportieren auf diese Weise ein bestimmtes Image. Existiert eine solche Bilderdatenbank bislang nicht, lohnt sich der Zugriff auf Bilderplattformen im Internet (z.B. istockphoto, fotolia, photocase).

Nach einer meist kurzen Registrierung kann durch effektive Suchmasken schnell in den umfangreichen Archiven gestöbert werden. Ist die Wahl auf ein bestimmtes Motiv gefallen, lassen sich die Nutzungsrechte bequem über bereits gekaufte Credits oder durch das Banklastschriftverfahren erwerben. Je nach Bildgröße und -qualität kann der Newsletter schon mit geringem monetärem Einsatz optisch aufgewertet werden.

Unser Tipp: Achten Sie bei der Bildauswahl auf die Aussagekraft der Motive. Sie sollten stets einen Bezug zum Inhalt des Newsletters aufweisen. Schaffen Sie eine Bilderwelt, die einen klaren Wiedererkennungswert hat.

Die Betreffzeile und der Absender
Die Aushängeschilder eines jeden Newsletters sind der Absender und die Betreffzeile. Sie sind die ersten Kontaktpunkte, die der Empfänger mit der elektronischen Nachricht hat, und entscheiden in hohem Maße darüber, ob eine E-Mail geöffnet wird.

Der Absendername sollte deshalb mit Bedacht gewählt werden. Einmal festgelegt, sollte er im Zeitverlauf nicht geändert werden, um das Aufmerksamkeitspotenzial des Newsletters nicht zu gefährden. Einbezogen werden sollten bei der Formulierung der explizite Name des Newsletters – soweit er existiert – sowie der Verbandsname. Allgemeingültige Absendernamen wie „Newsletter-Redaktion“ lassen den wahren Absender im Dunkeln und können schnell Misstrauen aufseiten der Empfänger wecken.

Ist zusätzlich zum vertrauenswürdigen Absendernamen der Betreff einladend und attraktiv formuliert, so wird die Aufmerksamkeit des Empfängers beim Blick in den E-Mail-Posteingang schnell und gezielt erregt und führt zur Öffnung der Nachricht. Vermieden werden sollten Formulierungen wie „Newsletter“ oder „März-Newsletter“, da sie weder aussagekräftig noch informativ sind. Es bietet sich vielmehr an, das wichtigste Thema des Newsletters aufzugreifen und damit das Interesse des Lesers zu wecken.

Unser Tipp: Fassen Sie sich kurz und bringen Sie das Wichtigste prägnant auf den Punkt. In manchen E-Mail-Clients können im Betreff maximal 64 Zeichen angezeigt werden. Darüber hinausgehende Informationen würden abgeschnitten werden.

Der Newsletter – ein Multiplikator
Neben der Hauptfunktion eines Newsletters, als wichtiges Transportmittel von Informationen und Neuigkeiten zu dienen, sollten weitere Möglichkeiten, die sich mit dem Versand dieses Formats ergeben, genutzt werden. Durch das Einbinden von Hyperlinks zur Website oder den Social Media-Accounts des Verbands (z.B. Facebook und Twitter) lassen sich die Besucherzahlen auf diesen Plattformen vervielfachen.

Unser Tipp: Kommunizieren Sie nicht nur auf einseitige Weise, sondern nutzen Sie verschiedene Tools im Kommunikationsmix und verknüpfen Sie diese miteinander. Damit erreichen Sie eine breitere Masse und können so auf Ihren Verband und dessen Positionen aufmerksam machen.

(c)istockphoto.com/scibakRechtliche Grundsätze
Beim E-Mail-Marketing gibt es einige rechtliche Fallstricke zu beachten. Um die Nachricht überhaupt an einen Empfänger schicken zu dürfen, bedarf es dessen Einwilligung. Neben dem „Single-Opt-In-Verfahren“, das die einfache Eintragung in ein Online-Formular darstellt, hat sich das „Double-Opt-In-Verfahren“ als rechtlich sicherste Variante etabliert.

Hierzu erhält der neu angemeldete Newsletterabonnent nach der Eintragung in ein Online-Formular eine Bestätigungsmail. Erst nach Klicken eines Aktivierungslinks in der Nachricht ist die Eintragung erfolgreich abgeschlossen.

Durch die Bestätigung des Newsletterabonnements durch den Abonnenten wird der unbefugten Anmeldung durch Dritte vorgebeugt und der Versender befindet sich rechtlich auf der sicheren Seite.

Neben der ausdrücklichen Einwilligung des Newsletter-Empfängers muss der Versender die Allgemeine Informationspflicht beachten. Diese schreibt vor, dass mit dem Newsletter dem Empfänger alle Absenderangaben mitgeteilt werden. Diese lassen sich am Ende der E-Mail in einem Impressum zusammenfassen.

Lesetipp:
Richtlinien zum zulässigen E-Mail-Marketing
Die wichtigsten rechtlichen Hinweise, die beim Newsletter-Versand beachtet werden müssen, hat der Verband der deutschen Internetwirtschaft (eco) in einer hilfreichen Übersicht unter http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf zusammengestellt.

Versand
Die wichtigste Voraussetzung zum Versand eines Newsletters ist ein stets aktueller Adressverteiler. Je nach Umfang der Daten sollten Verbände hierbei auf externe Dienstleister zurückgreifen. So offerieren zahlreiche Anbieter sowohl Inhouse-Software als auch professionelle Online-Lösungen für Adressverteiler und E-Mail-Versand. Der Vorteil der Online-Plattformen (z.B. MailChimp, CleverReach, GTC) liegt dabei vor allem im finanziellen und personellen Bereich. So erfolgt das Marketing hierbei über vorhandene allgemeingültige Formulare. Speziell auf den Verband zugeschnittene Lösungen lassen sich dagegen nur mit gewissen Ressourcen an Know-How und monetären Mitteln realisieren und über längere Zeit halten.

Versanddienstleister
MailChimp
Charakteristik
– weltweit führendes E-Mail-Tool
– kurze Registrierung
– alle Formulare sind auf Englisch, Kodierung im Editor auch auf Deutsch möglich

Verfügbare Tarife
– bis zu 12.000 E-Mails an 2.000 Empfänger pro Monat kostenlos
– darüber hinaus verschiedene Tariflösungen abhängig von der
Empfängerzahl

Extras
– zusätzliche Buchung einzelner Versandkomponenten möglich

CleverReach
Charakteristik
– deutscher Anbieter
– intuitiver Aufbau, einfache Handhabung
– übersichtliche Plattform

Verfügbare Tarife
– bis zu 1.000 E-Mails an 250 Empfänger pro Monat kostenlos
– darüber hinaus monatliche Tarife abhängig von der
Empfängeranzahl
– aber auch die Möglichkeit, per Prepaid abhängig von der
Empfängeranzahl zu zahlen, ohne laufende Kosten

Extras
– Verknüpfung mit Social Media
– großes Angebot an Analysefunktionen
– ausführliche Auswertungstools

GTC
Charakteristik
– deutscher Anbieter
– Registrierung erforderlich
– Mailing kann im gesicherten Kundenbereich erstellt, versendet
und ausgewertet werden

Verfügbare Tarife
– auf Website nicht einsehbar, Angebotsanfrage im Formular nötig

Extras
– zahlreiche zusätzliche Optionen buchbar
– individuelle Lösungen

Auswertung
Bei den meisten Versandanbietern lassen sich die Berichte über Öffnungs- und Klickraten anzeigen oder erstellen. Eine gezielte Auswertung ermöglicht einen guten Überblick über die Erfolge oder Misserfolge des Mailings. So lassen sich gegebenenfalls schnell Schlussfolgerungen ziehen und Anpassungen vornehmen, um die Erfolgschancen des E-Mail-Newsletters zu erhöhen.

von Heike Hoffert & Christian H. Schuster, IFK Berlin

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