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Digitale Zukunft der Mitgliederwerbung

(c)istockphoto.com/Talaj Wollen Sie potentielle Mitglieder über Anzeigen ansprechen? Gibt es zu Ihren Verbandsthemen Onlineportale mit vielen Fachartikeln? Möchten Sie politische oder junge Zielgruppen mit bestimmten Botschaften erreichen? Kaum ein Medium ermöglicht Ihnen eine so fokussierte und kontextbezogene Ansprache wie Websites. Zudem können Sie bei der Internetwerbung Ihren Kostenrahmen genau festlegen und von bestehenden Anbietern profitieren. Die größten Chancen haben wir für Sie zusammengefasst.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Onlinewerbung ist entschieden höher als bei klassischen Medien, da sie meist kostengünstiger und zudem auch zielgruppenspezifischer ist. Hinzukommt, dass es in den klassischen Medien immer mehr zu einer Übersättigung und somit zu einer Ablehnung beim Konsumenten kommt; am stärksten zu beobachten ist dies bei TV-Werbung. Ein weiterer Vorteil der Onlinewerbung ist, dass sie bessere Controlling-Werkzeuge bietet und so einen permanenten Verbesserungsprozess ermöglicht. Ein solches Werkzeug wäre beispielsweise die Realtime-Messung zu Wirkung und Erfolg einer Kampagne, bei der einzelne Anzeigen direkt und unmittelbar analysiert und ausgewertet werden. Und die Möglichkeiten des Online-Marketings sind noch lange nicht ausgeschöpft. So etabliert sich zurzeit das sogenannte „Behaviour-Targeting“, bei dem die Inhalte der Anzeigen, die der Nutzer bekommt, in Abhängigkeit zu seinem individuellen Nutzungsverhalten angezeigt werden.

Betrachtet man allein die Marktentwicklung, sieht man, dass der Trend ganz klar weg vom konventionellen und hin zum Online-Marketing geht. Viele Werbetreibende investieren immer mehr ihres Budgets in Online-Marketing, wodurch dort jährlich steigende Wachstumsraten zu verzeichnen sind, bei einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt.

Banner: Für Partner und Mitglieder
(c)istockphoto.com/TalajUm kostenlos auf die eigene Verbandswebsite aufmerksam zu machen, sind Banner noch immer ein beliebtes Mittel. Partner und Mitglieder können diese (zum Teil animierten) Anzeigen seitlich, zentral, am Kopf oder am Fuß von Internetseiten platzieren. Auch die Werbung mittels Pop-ups, also bei Betreten der Partnerwebsite sich öffnender Extrafenster, oder kleine dort laufende Werbespots ist technisch möglich. Ziel dieser Werbeform ist es, dass der Internetnutzer per Klick auf die Werbung zur eigenen Webseite gelangt.

Unser Tipp: Wählen Sie das Werbeformat mit Bedacht! Es kommt nämlich bei sogenannten Push- oder Pop-up-Werbungen, die auch dann erscheinen, wenn der Nutzer nicht aktiv nach ihnen sucht, immer häufiger zu einer Art Blindheit, da die Rezeptionssituation hier passiv ist und die Werbemaßnahme somit eher als störend empfunden wird. In einzelnen Browsern wird sie bereits automatisch ausgeblendet.

Google Ad: Wer suchet, der findet
(c)istockphoto.com/TalajUm weitere Möglichkeit zum Online-Marketing bietet die Werbung auf Suchmaschinenseiten. Gibt jemand über eine Suchmaschine einen Suchbegriff ein, so erscheinen neben oder über den „normalen“ Treffern zum Suchergebnis auch Anzeigen mit Relevanz zum Suchbegriff. Suchen potentielle Mitglieder beispielsweise nach einem Branchenstichwort zusammen mit „Rechtsberatung“ oder „Interessenvertretung“, könnte der Mitgliederservice eines Verbandes an erster Stelle erscheinen. Die Anzeige wird also an Inhalte gekoppelt und lockt an prominenter Stelle auf die Verbandsseite. Dies gelingt sozusagen durch die Hintertür, denn vielen Internetnutzern ist gar nicht klar, dass es sich dabei um eine Werbung handelt. Die Werbung über Suchmaschinen zählt zu den sogenannten Pull- oder auch kontextsensitiven Werbungen, das heißt, dass der Nutzer bewusst oder unbewusst aktiv nach der Werbung sucht. Pull-Werbungen sind auf dem Vormarsch, weil es hier nicht schon zu einer Übersättigung gekommen ist und sie als weniger störend empfunden werden.

Unser Tipp: Mit den stärksten der Branche Hand in Hand. Das Werbenetzwerk GoogleAdWords ist an die größte Suchmaschine auf dem Markt gekoppelt und hat so auch die größte Reichweite. Ein weiterer Vorteil von AdWords ist, dass die Werbung nach Klicks bezahlt wird. Das heißt, Sie zahlen nur dann, wenn jemand tatsächlich auf Ihre (gelb hinterlegte) Anzeige klickt. Zusätzlich kann ein Budget festlegt werden, bei dem Sie bestimmen, wie viel Sie maximal für die Schaltung der Anzeige ausgeben möchten. Ist dieses Budget erreicht, verschwindet die Anzeige einfach. Zudem bietet Google auch eine Tiefstpreisgarantie und gliedert die Anzeige auf Wunsch auch in thematisch passende Webseiten ein. Beachten Sie jedoch, dass Google aufgrund seiner Datenschutzbestimmungen auch immer wieder in der Kritik steht.

Facebook-Werbung: Fans für sich nutzen
(c)istockphoto.com/TalajZu Social Networks zählen Online-Plattformen, die dem Nutzer ermöglichen, sich mittels selbst erstellter Profile einen Freundeskreis aus Personen des realen Lebens zu schaffen und mit diesem auf der Plattform zu interagieren und zu kommunizieren. Gleichzeitig sind dort auch Unternehmen, Marken und Organisationen vertreten, um sich über Entwicklungen auf dem Laufenden halten zu lassen. Diese Netzwerke bieten inzwischen eine hohe Zahl an Mitgliedern und damit an potenziellen Zielgruppen auch für Verbände. Durch das Schalten einer Werbekampagne können hier per Zielgruppenbestimmung (Geschlecht, Alter, Interessen, Wohnort, Schulabschluss etc.) genau die Personen erreicht werden, für die die Werbung bestimmt ist und die somit auch das größte Interesse an dieser haben dürften. Zusätzlich bietet der Auftritt auf solchen Portalen die Möglichkeit, umfangreiche multimediale und interaktive Funktionen in die Kampagne einzubinden: Durch die Interaktion und Kommunikation ihrer Nutzer sind soziale Netzwerke  eine sehr gute Informationsquelle bei Fragen der Markt- und Meinungsforschung.

SOCIAL MEDIA FÜR VERBÄNDE UND NGOs
Agentur, Social Media, Twitter, Facebook 

Unser Tipp: Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerk mit über 500 Millionen Mitgliedern. Die Anzeigenpreise sind hier transparent: Bei der Preisgestaltung können Sie wählen, zwischen einem Preis pro Klick – das heißt, dass Sie nur zahlen, wenn direkt auf die Anzeige geklickt wird – oder einem Pauschalpreis für 1.000 Einblendungen. Bei beiden Varianten können Sie durch eine Art „Kostenairbag“ selbst bestimmen, wie viel Sie höchstens ausgeben möchten. Auch hier sollten Sie daran denken, dass Facebook aufgrund seiner Geschäftspolitik immer wieder in die Kritik gerät.

Eine erfolgreiche Facebook-Anzeige lebt – und damit unterscheidet sie sich kaum von klassischen Formaten – vom kreativen Text und professionellen Bild. Stöbern Sie mal durch Facebook und lassen sich einfach von anderen Werbungen inspirieren.

Am erfolgreichsten sind jene Kampagnen bei Facebook, die darauf verweisen das bereits eigene Freunde sich zu einer Firma/Dienstleistung/NGO bekennen. Dabei werden Meldungen wie „Christian gefällt IFK Berlin“ prominent oben rechts neben dem Nachrichtenstream eingeblendet.

von Sarah Zeumer, IFK Berlin

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