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Prachtvolle Pressemitteilungen

(c)istockphoto.com/alexlZehn Sekunden – so lange braucht ein Journalist, um zu entscheiden, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird oder nicht. Sie möchten zu den Glücklichen zählen, deren Anliegen die Medienberichterstattung erreicht? Eine gute Pressemitteilung verschafft Ihnen die Chance, Ihre Standpunkte Medienvertretern und der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Doch was zeichnet eine gute Mitteilung aus? Hier bekommen Sie nützliche Tipps, wie Ihre Pressemitteilung das Standbei einer erfolgreichen Verbandskommunikation wird!

Die Pressemitteilung ist das am meisten genutzte Instrument der Pressearbeit. Sie stellt den einfachsten Weg dar, mit Journalisten in Kontakt zu treten und so eine Chance auf öffentliche Wahrnehmung zu erhalten. Öffentliche Aufmerksamkeit ist wichtig. Denn auf diese Weise kann der Verband versuchen bekannter zu werden, Themen zu setzen und das eigene Image zu beeinflussen. Doch nur 10 bis 20 Prozent der Pressemitteilungen schaffen es in die Medien. Damit die eigenen Texte zu den veröffentlichten gehören, müssen sowohl beim Verfassen als auch beim Versand einige Punkte beachtet werden.

Startfolge: Wichtiges zuerst
Die goldene Regel beim Aufbau einer Pressemitteilung lautet: Das Wichtigste zuerst. Dabei kann der Verfasser sich an der Beantwortung von sieben W-Fragen orientieren. Im Lead, den ersten zwei bis drei Sätzen, sollen die wichtigsten W-Fragen beantwortet werden: Was ist geschehen? Wer hat etwas gesagt/getan? Wann ist das passiert? Wo hat sich das Ganze ereignet? Im zweiten Absatz folgen Hintergrundinformationen. Fragen nach dem Hergang (Wie?) sowie dem Grund des Geschehens (Warum?) werden geklärt. Auch auf den Interessentenkreis wird hier eingegangen (Wen betrifft das?). Am Ende folgt kurz der Verbandshintergrund, beispielsweise mit Mission, Mitgliederzahl und Gründungsjahr. So kann der Journalist den Verband einordnen. Für Nachfragen wird ein Ansprechpartner mit Telefonnummer genannt. Dieser muss zu den gängigen Bürozeiten erreichbar sein. Ein unbeantworteter Anruf ist eine vertane Chance für den Verband. Denn dann versuchen die Medienvertreter, ihre Informationen von anderen Seiten zu bekommen.

Unser Tipp: Möchten Sie die Presse noch über eine weitere Angelegenheit informieren, so verfassen Sie eine zweite Pressemitteilung. Auf keinen Fall sollten Sie zwei verschiedene Themen in eine Pressemitteilung packen! Beachten Sie dabei auch, dass die Themen aktuell sein müssen!

Sprache: einfach machen
(c)istockphoto.com/alexlEin Journalist sollte eine Pressemitteilung beim ersten Lesen verstehen. Deshalb muss sie einfach und klar geschrieben sein. Das lässt sich durch prägnante Sätze mit maximal 18 Wörtern und einer bedachten Wortwahl erreichen. Komplizierte Fachausdrücke, Fremdwörter und Anglizismen sollten gemieden oder zumindest erklärt werden, da Journalisten nicht auf jedem Gebiet Fachleute sind. Selbiges gilt für Abkürzungen. Bei der ersten Nennung sind sie auszuschreiben, die Abkürzung steht in Klammern dahinter. Ähnlich verhält es sich bei der Verwendung von Eigennamen. Bei der ersten Erwähnung werden Vor- und Nachnameder Person genannt sowie ihre Position, falls diese relevant ist. Im Folgenden reicht es aus, den Nachnamen zu nennen.

Unser Tipp: Angst vor Verständnisschwierigkeiten? Lassen Sie Ihre Pressemitteilung von einer unbeteiligten Person gegenlesen! Wenn diese etwas nicht verstanden hat, sollten Sie die Pressemitteilung umschreiben.

Stil: lebendig schreiben
Substantivierungen sind zu vermeiden. Verben können solche sperrigen Formulierungen auflösen. Dadurch klingen Sätze lebendiger. Aktivkonstruktionen wirken ähnlich und sind daher schwerfälligen Passivkonstruktionen vorzuziehen. Auch inhaltlich wertvolle direkte und indirekte Zitate machen beleben einen Pressetext. Der Übergang von Zitat zu Text muss dabei schlüssig sein und der Absender des Zitats (übrigens mit Vor- und Nachnamen und Position) genannt werden. Um die Aktualität des Themas zu unterstreichen, ist die Pressemitteilung in Präsens und Perfekt geschrieben. Präsens wird verwendet, wenn ein Ereignis noch immer andauert, Perfekt steht für vergangene Handlungen, deren Bedeutung noch anhält.

Sachlichkeit: glaubwürdig bleiben
(c)istockphoto.com/alexlEine Pressemitteilung ist kein Werbetext. Im Journalismus wird Objektivität geschätzt. Eine mit Werbefloskeln übersäte Pressemitteilung wird ein Redakteur nicht veröffentlichen. Es geht darum, Fakten zu vermitteln. Verschleierung negativer Umstände, Übertreibungen und Ironie sind tabu. Um objektiv und glaubwürdig zu bleiben, sollte die Sprache wertfrei sein. Aus diesem Grund ist auch bei der Verwendung von Adjektiven Vorsicht geboten. So lässt sich zwar über eine „neue Entwicklung“ schreiben, die Formulierung „unvorstellbar bahnbrechende Entwicklung“ ist dagegen werblich und somit unangemessen. Ebenso subjektiv sind Superlative wie „allerneueste Entwicklung“. Auch sie sollten nicht in einer Pressemitteilung auftauchen.

Unser Tipp: Ihre Pressemitteilung ist zu lang geworden? Dann gehen Sie sie noch einmal mit dem Blick auf Füllwörter durch. Wörter wie „ja“, „nun“, „jedoch“, „also“ etc. können Sie meist ohne Bedenken streichen.

Strahlkraft: erster Eindruck zählt
Eine mangelhafte äußere Form ist ein Ausschlusskriterium: Eine Pressemitteilung besteht aus höchstens zwei DIN A4-Seiten. Oben rechts finden sich Ort und Datum, gefolgt von einer aussagekräftigen Überschrift und erläuternden Unterzeile, die zum Weiterlesen animieren. Der Text ist in einer gängigen Schriftart wie Times New Roman oder Arial, 12 Punkt, verfasst. So vermeidet der Absender, dass beim E-Mail-Versand der Computer des Redakteurs eine ungewöhnliche Schrift nicht erkennt. Hervorhebungen durch Unterstreichungen oder Fett- und Kursivschreibung sind tabu. Damit der Redakteur Notizen machen kann, besitzt die optimale Pressemitteilung rechts einen Rand von vier bis fünf Zentimetern sowie einen 1,5-Zeilenabstand. Ein linksbündiger Flattersatz und regelmäßige Absätze tragen weiterhin zur Übersichtlichkeit bei.

Unser Tipp: Verzichten Sie auf Anschreiben und sinnlose Floskeln. Ein „Mit Bitte um Veröffentlichung“ ist genauso unnötig wie die Ansprache „Sehr geehrte Damen und Herren der Presseabteilung“. Journalisten stehen unter ständigem Zeitdruck. Überflüssige Formulierungen rauben nur wertvolle Minuten.

Versand I: digital per E-Mail
(c)istockphoto.com/alexlDie Vorteile des E-Mail-Versands liegen auf der Hand: Er ist schnell und preiswert. Journalisten beklagen aber oft die E-Mail-Flut. E-Mails mit einem knapp formulierten und aussagekräftigen Betreff werden dabei eher beachtet. Darin kann die Abkürzung PM für Pressemitteilung ebenso enthalten sein wie das Thema. Wenn die Pressemitteilung an mehrere Adressaten geschickt wird, müssen diese in das Feld BCC (Blind Carbon Copy) eingetragen werden. Das ist ein wichtiger Punkt in Sachen Datenschutz, denn nur so wird vermieden, dass die Empfänger die gegenseitigen E-Mail-Adressen erhalten. Die Pressemitteilung wird als Word- oder PDF-Dokument im Anhang angefügt, zusätzlich kann der Text direkt in die E-Mail kopiert werden. Für den Anhang spricht, dass der Redakteur den Text so angezeigt bekommt, wie er formatiert wurde. Im E-Mail-Text ist das nicht der Fall. Ein Nachteil des Anhangs ist jedoch die Virengefahr. Viele Redakteure werden aus diesem Grund den Anhang nicht öffnen. Deshalb empfiehlt es sich, dem Anhang kein zusätzliches Informationsmaterial wie Bilder hinzuzufügen. Besser ist es, in die Mail einen Link zur Verbandshomepage zu setzen, auf der sich zusätzliche Materialien zum Down-load befinden. Um den Download durch nicht autorisierte Dritte auszuschließen, kann der Bereich passwortgeschützt sein. Die Log-In-Daten finden die Journalisten dann in der E-Mail.

Unser Tipp: Sie können die Pressemitteilung auch in Ihre Verbandshomepage einbinden. So erreichen Sie sofort und direkt Öffentlichkeit. Doch verschicken Sie Ihre Pressemitteilung erst an Redaktionen, ehe Sie sie auf die Homepage setzen.

Versand II: klassisch per Fax
Der Vorteil des Faxversands ist ebenso wie bei der E-Mail die Schnelligkeit. Der Unterschied dazu ist, dass keine Virengefahr besteht und eine genaue Formatierung möglich ist. Problematisch wird es bei der Übermittelung weiterer Dateien. Bilder können zwar mitgeschickt werden, liegen aber nicht digital vor und müssen erst eingescannt werden. Dasselbe gilt für den Text selbst, wenn er für die Zeitung übernommen werden soll. Diese für den Redakteur mühselige Arbeit fällt beim E-Mail-Versand weg.

Unser Tipp: Legen Sie sich auf keine Versandart fest, sondern variieren Sie nach den Redaktionsbedürfnissen. Zwar nehmen E-Mail-Versand und Internetrecherche zu, dennoch hat auch der Faxversand Vorteile. Lediglich auf das Verschicken per Post sollten Sie wegen den Dauer des Postweges verzichten.

von Aline Ehrenreich, IFK Berlin – Institut für Kommunikation

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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 10/2011, S. 4).


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