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Print- und Online-Mailings: Das Rundum-Sorglos-Paket für die Praxis

Baron-Praxisbuch MailingsDie zunehmende Europäisierung und die vielen Werberestriktionen zum Wohl des Verbrauchers rückten das Direktmarketing wieder stärker in den Fokus der Aufmerksamkeit. So finden Mailings in der „kommerziellen Kommunikation“ ihre Anwendung und haben sich in der Praxis als starkes Instrument zur Kundengewinnung und -bindung sowie Umsatzsicherung etabliert. Bei geringem finanziellen Aufwand bieten sie schnelle Ergebnisse und große Erfolgschancen. Gabriele Baron liefert in ihrem Praxishandbuch den roten Faden für ein sukzessives Erklimmen der Etappen im Direktmarketing auf dem Weg zur Erfolgsspitze.

Der Auftakt gelingt mit einem wertvollen Versprechen der Autorin an ihr Lesepublikum: Einfach und verständlich soll eine praxisorientierte Einführung in die Kunst und Technik des Mailings geboten werden. Und tatsächlich kann der Leser durchaus von dem breiten Erfahrungshorizont der Expertin profitieren. Ergänzt durch individuelle Praxiseindrücke ist ein solides Fundament gelegt, um konkrete Mailing-Projekte im Berufsalltag umzusetzen.

Nach einem kurzen historischen Rückblick legt Gabriele Baron ihre Aufmerksamkeit auf die verschiedenen Medien, die im Rahmen des Mailings zum Einsatz kommen. Dabei haben sich ihren Beobachtungen nach E-Mail-Newsletter bei der Vermittlung von zielgruppenrelevanten Inhalten in der Praxis gut bewährt. So greifen Kommunikationsverantwortliche gerne auf dieses Instrument zurück, um geplante Reaktionen aufseiten der Zielpersonen zu entfachen. Dadurch ist ein Gewinnen von zielgruppenspezifischen Merkmalen beispielsweise anhand der Weiterklickrate möglich. Konkrete Vorteile im Gebrauch von E-Mail-Newslettern sieht der Werbeprofi Gabriele Baron in den geringen Kosten, der schnellen Reaktionsmöglichkeit und der präzisen Erfolgskontrolle. Jedoch verkennt sie dabei nicht die andere Seite der Medaille und benennt die Erfolgswirkung als einen wesentlichen Nachteil bei diesem Online-Instrument der Direktwerbung. Gerade hier ist die konstante Durchführung von Testläufen für die Steigerung des Erfolges essenziell.

Der Leser wird bei der Vermittlung von Grundlagen des Direktmarketings auch in die juristischen Basics eingeführt. So gilt beim Versand von E-Mail-Newslettern das Opt-In-Verfahren und bestimmt so eine grundlegende Voraussetzung: Demnach dürfen E-Mail-Adressen für werbliche Zwecke nur genutzt werden, wenn vorher eine eindeutige Zustimmung des Adressaten vorliegt. Diese muss zusätzlich dokumentiert sowie eine Widerrufung der Einwilligung durch den Adressaten jederzeit möglich sein.

Nach dem Grundlagenexkurs erläutert Baron systematisch elementare Bestandteile der Planung. So ist eine Analyse der Ausgangssituation bedeutend, um wichtige Voraussetzungen für die strategischen Schritte zu erhalten. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie lernt der Leser Ziele, Zielgruppen und Inhalte zu bestimmen. Im nächsten Schritt erfährt der Leser, wie die „Tante-Emma-Laden“-Philosophie das Customer Relation Management beeinflusst, und bekommt praktisches Werkzeug in die Hand, das bei der effektiven Datenerfassung von potenziellen oder bestehenden Zielgruppen hilft. Der Handwerkzeugkasten wird durch Einblicke in Planung und Strategie sowie effektives Zeit- und Budgetmanagement im Mailing abgerundet.

Mit viel Liebe zum Detail widmet die Mailing-Expertin einen Großteil ihrer Aufmerksamkeit dem Bereich der Kreation. Was haben Hai oder Eule mit zielgruppengerechtem Schreiben gemeinsam? Wie können sich die Leser den Inhalt der Texte besser merken? Über Texterstellung und Gestaltungsmittel bekommen sowohl Anfänger als auch Profis viele wertvolle Ideen und Impulse. Der Leser lernt, dass das Erscheinungsbild eines E-Mail-Newsletters nicht immer das ausschlaggebende Erfolgskriterium ist.

Eine größere Bedeutung erhält hier vielmehr der Nutzen für die jeweilige Zielgruppe, der möglichst schnell erkennbar sein muss, sowie ein authentisches Auftreten der Organisation. Bei der Ideenfindung helfen Tricks und Kreativitätstechniken. Wie das Ganze en detail funktioniert, erläutert Gabriele Baron anhand von aussagekräftigen Beispielen. Auch speziell für das Instrument „E-Mail-Newsletter“ erhält der Leser hilfreiche Anregungen. Um die Effektivität zu steigern, empfiehlt die Autorin die Einbindung von E-Mail-Newslettern an verschiedenen Schnittstellen. Dabei sollten Kommunikationsverantwortliche den Fokus weg von der technischen hin zur inhaltlichen Einbindung in das Gesamtkonzept richten. Die Frequenz zählt laut der Marketing-Fachfrau ebenfalls zum wichtigen Erfolgskriterium. So ermutigt sie PR-Fachleute zum Abweichen von der Norm.

Die letzten Kapitel illustrieren gelungene Beispiele aus der Mailing-Praxis und zeigen wichtige Aspekte, die bei der Produktion, dem Versand und der Erfolgskontrolle durchaus ihre Berücksichtigung verdienen. Im letzten Kapitel wagt die Autorin einen Ausblick in zukünftige Trends und Entwicklungen im Direktmarketing.

Fazit: Die Autorin handelt in ihrem Buch die Domäne des Mailings ab- von den Ursprüngen, über die Planung, die Kreation bis hin zur konkreten Umsetzung. Ausdrucksvolle Praxisbeispiele sowie Zukunftsanalysen und Trends runden den soliden Praxisratgeber ab. Branchenübergreifend und unabhängig der Organisationsgröße richtet sich die Autorin dabei an ein breites Lesepublikum. So können Interessierte ihre Wissensneugierde stillen, aber auch Profis finden neue Anregungen und Impulse für ihre strategischen Überlegungen, Zielgruppen und insbesondere ihre Kreationsarbeit.

Gabriele Baron offenbart sich als Verfechterin einer klaren und präzisen Sprache, und so ist auch das Buch zugunsten jeden Lesers einfach und verständlich geschrieben. Das wenige zum Ausdruck gebrachte Fachvokabular wird kurz und bündig im
angehängten Glossar erklärt.

Sehr positiv zu betonen ist der systematische und stringente Aufbau des Buchs. So ist dem Leser ein sofortiges Erfassen der Inhalte möglich. Kommunikationsprofis können gezielt und schnell relevante Themenschwerpunkte nachschlagen, ohne das Werk von A bis Z durcharbeiten zu müssen. Checklisten, Planungshilfen sowie weitere Fach- und Literaturhinweise runden den Praxisratgeber ab.

Als kleiner Kritikpunkt sei gesagt, dass Offline- und Online-Mailings im leichten Ungleichgewicht ihre Behandlung finden. So bleibt allen Interessenten des Online-Mailings, die ihre Kenntnisse vertiefen wollen, der Griff zur weiterführenden Literatur nicht erspart. Die theoretischen Abhandlungen sind zwar mit gut verständlichen Beispielen aus der breiten Praxis der Autorin unterlegt, jedoch fehlen erfolgreiche Best-Practice-Eindrücke zu dieser Mailing-Methode.

Insgesamt ist das Buch für Einsteiger und Neugierige des Direktmarketings zu empfehlen. Und auch für „alte Branchenhasen“ bietet das Buch durchaus den einen oder anderen hilfreichen Impuls.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
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Gabriele Baron (2009): Praxisbuch Mailings, München.
ISBN: 978-3868800034
260 Seiten, 49,90 EUR

rezensiert von Dominika Mitrovic, IFK Berlin

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