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Effizient geplant für den Honig-Verband

Das neue Jahr naht und damit auch die Herausforderung, sich auf Themen zu fokussieren und Ressourcen effizient einzuplanen. René Scharr-Hochegger, Berater bei ADVERB, gibt Einblicke in seine persönlichen Erfahrungen beim Thema Jahresplanung.

Wozu benötigen Pressesprecher in Verbänden überhaupt eine Jahresplanung?
Wenig Zeit, kaum Manpower und enge Budgetvorgaben – bereits einer dieser Aspekte würde eine Planung rechtfertigen. Aber bei den meisten Verbänden kommen oft mehrere davon als Herausforderung auf die Pressestelle zu. Erschwerend kommt hinzu: Die Anzahl möglicher Kommunikationsanlässe ist über das Jahr verteilt verdammt groß. Da hilft es, sich schon frühzeitig einen Überblick zu verschaffen. Wie sagt man so schön? „Gute Planung ist die halbe Miete.“ Wer jetzt nicht schon mitten in der Planung für das nächste Jahr ist, sollte das nach dem Lesen des Verbandsstrategen schleunigst nachholen.

Du würdest also empfehlen, das zu machen?
Ja, definitiv. Schon allein, um sich vor Augen zu führen, wann und wozu der Verband eigentlich das ganze Jahr über präsent sein will. Zudem laufen Verbände sonst Gefahr, dass sie ständig von Themen oder Veranstaltungen der anderen überrascht werden. Pressestellen reagieren also irgendwann nur noch, anstatt den Kurs vorzugeben. Das ist nicht nur anstrengend, sondern schlägt sich auch aufs Arbeitsklima nieder.

Was ist denn grundsätzlich das Schwierige an der Jahresplanung?
Es gibt mehrere Herausforderungen bei der Jahresplanung. Das Schwierigste ist aber: die Vielzahl an Mög-
lichkeiten. Da müssen Kommunikationsprofis Prioritäten setzen, ansonsten verzetteln sie sich ganz schnell. Hier gilt das Motto: Manchmal ist weniger mehr. Verbände können zum Beispiel Themenjahre festlegen. Zunächst sollten Sprecher schauen, was die Verbandsziele für das kommende Jahr sind. Davon hängt ein Großteil der weiteren Planung ab. Je nach Ziel sollten dann auch die Kommunikationsanlässe und das Datum oder der Zeitraum gewählt werden. Die politische Agenda sollte man auch im Blick haben. Ist zum Beispiel die Europawahl im nächsten Jahr für den Verband eines der wichtigsten Ereignisse, sollten einzelne Kommunikationsmaßnahmen in einer Art Dramaturgie auf dieses Datum hinlaufen. Bei der Planung von größeren Events sollte man bei der Jahresplanung zum Beispiel schauen, ob an dem Tag schon andere Großereignisse oder Branchenevents auf der Agenda stehen oder ob gerade Ferien sind.

Du sprachst vorhin von Kommunikationsanlässen. Wie recherchierst du die denn? Was sollte man beachten?
Das Wichtigste ist – das hatte ich vorhin schon erwähnt –, sich Klarheit über die konkreten Themen, Forderungen und Ziele des Verbands zu verschaffen. Vielleicht ist für das nächste Jahr eine Branchenstudie geplant? Da lassen sich, je nach Themenschwerpunkt des Verbands und seiner Mitglieder, super Anknüpfungspunkte finden. Sehr gut ist, wenn man einen Aktionstag für seine Kommunikation nutzen kann. Für einen Berufsverband im Rechtswesen eignet sich zum Beispiel der Europäische Tag der Justiz. Um sich hier die Suche einfacher zu machen, hilft es auch, eine Wordcloud zu den verbandseigenen Themen zu erstellen. Welche Wörter oder Begriffe fallen einem also spontan ein, wenn man an das Verbandsthema XY denkt? Mit dieser Sammlung von Wörtern lassen sich noch schneller Anknüpfungspunkte finden. Zu der anderen Frage: Ehrlicherweise benutze ich unseren Verbandskalender.
Da sind neben den Ferien auch alle wichtigen Ereignisse aus den Bereichen Sport, Kultur und Politik aufgezählt. Daran kann man sich gut orientieren. Ansonsten sind Google und Wikipedia hier gute Anlaufstellen, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen.

Kannst du bitte noch mal die Bedeutung von Aktionstagen erläutern?
Am besten erläutere ich das an einem Beispiel aus meinem Arbeitsalltag. Einer meiner Kunden ist der Honig-Verband e. V. Er ist die Stimme der deutschen Honigimporteure und -abfüller. Der Verband kommuniziert neben anderem regelmäßig die neuesten Importzahlen von Honig nach Deutschland. Bei der Vielzahl von Nachrichtenereignissen und Pressemitteilungen ist es normalerweise sehr schwierig, bei Redaktionen Interesse für diese Informationen zu wecken. Deshalb nutzen wir unter anderem Aktionstage. Beim Thema Honig ist das der Tag der Deutschen Imkerei oder der Tag des Deutschen Butterbrotes. Wenn wir in Verbindung mit den Aktionstagen die Informationen kommunizieren, ist die Relevanz der Nachrichten für die Journalisten höher. In der Kommunikationswissenschaft heißt das, dass der Nachrichtenwert erhöht wird.

Hat das geklappt?
Der Erfolg gibt uns recht: Die Pressemitteilungen zu den Importzahlen am Tag des Deutschen Butterbrotes wurden vielfach aufgegriffen. Wir haben es damit in den dpa-Ticker geschafft und im Anschluss wurde das Thema von großen Medienhäusern aufgegriffen.

Interview mit René Scharr-Hochegger
René Scharr-Hochegger ist Berater bei ADVERB und unterstützt unter anderem den Deutschen Steuerberater-Verband sowie zahlreiche andere Branchen- und Berufsverbände aus ganz Deutschland.

030/30 87 85 88 – 49
ren@agentur-adverb.de

 

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