ADVERB - » Facebook und Twitter für die Interessenvertretung im Netz

Facebook und Twitter für die Interessenvertretung im Netz

Wie bringen Sie Ihre Interessen in die politische Debatte ein? Wie können Sie Politiker möglichst öffentlichkeitswirksam erreichen? Wie setzen Sie Themen in der politischen Öffentlichkeit? Lobbyarbeit verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum und stellt Verbände vor neue Herausforderungen – aber auch vor neue Möglichkeiten.

Politische Meinungsbildung findet immer häufiger im Internet statt. Online-Petitionen, Grassroots-Kampagnen und Videos auf YouTube sind nur einige wenige Instrumente des sogenannten Digital Lobbyings. Der Vorteil: Neben den politischen Entscheidungsträgern nehmen auch Mitglieder, Medienvertreter und die breite Öffentlichkeit die Verbandspositionen wahr. Risiko und Chance zugleich ist dabei, dass sie sich auch beteiligen können – vor allem über Facebook und Twitter.

Verbände setzen trotzdem oder gerade deswegen bei der politischen Kommunikation vermehrt auf diese sozialen Netzwerke. Sie nutzen die Social-Media-Plattformen, um schnell auf Postings und Äußerungen anderer reagieren zu können und sich aktiv einzubringen. Durch die direkte, transparente Ansprache der Entscheidungsträger ist dem Verband eine höhere Aufmerksamkeit sicher als bei der Kontaktaufnahme auf dem herkömmlichen Weg, z. B. per Brief. Das macht Social Lobbying zur optimalen Ergänzung der klassischen Lobbyarbeit.

Social Lobbying will vorbereitet sein
Die politische Kommunikation im Social Web ist besonders dann sinnvoll, wenn es um aktuelle politische
Themen geht, die in der Öffentlichkeit bereits diskutiert werden. Aber auch proaktive Tweets/Posts sind möglich: Anlässe ergeben sich meist durch Plenarsitzungen des Deutschen Bundestages, Ausschusssitzungen oder auch durch Tweets/Posts der Abgeordneten oder anderer politischer Akteure.

Ist ein Thema für den Verband oder die Branche relevant, sollten über das Thema zunächst Informationen gesammelt werden. Dabei ist es wichtig, zwei Ebenen zu beobachten: Erstens, welche Politiker äußern sich zum Thema? Und zweitens, welche Schlagworte (Hashtags) zum Thema sind bereits im Umlauf?

Hierzu ist es hilfreich, eine Personenliste anzulegen, um eine bessere Übersicht zu erlangen, welche Entscheidungsträger überhaupt an dem Thema beteiligt sind. Die Entscheidungsträger, die thematisch und aufgrund ihres Mandats relevant sind, sind insbesondere die Mitglieder der zuständigen Ausschüsse im Bundestag und den Landtagen sowie die fachpolitischen Sprecher der Bundes- und Landtagsfraktionen.

Unser Tipp: Folgen Sie auch anderen Verbänden und deren Mitgliedern, um sich Inspirationen für Ihren eigenen Social-Media-Auftritt zu holen. Zudem haben Sie so auch Ihre Mitbewerber und Konkurrenz um die politische Gunst immer im Blick. Tools für das Themen-Monitoring auf Twitter können besonders nützlich sein, um einen Überblick zu erhalten, wer (Verband, Medien, politische Entscheider) welches Thema zu welchem Zeitpunkt anspricht. Geeignete Tools sind z. B. Hootsuite und tame.it.

Teilen oder Ansprechen?
Je nachdem, ob die für den Verband relevanten Tweets/Posts mit den Interessen des Verbands übereinstimmen oder nicht, muss selbstverständlich unterschiedlich reagiert werden. Unterstützt ein Tweet/Post die Interessen des Verbands, ist die einfachste Möglichkeit, die Aussage der Person zu unterstützen, indem der Tweet/Post geretweetet beziehungsweise geteilt wird. Auch das Favorisieren oder Liken erfüllt diesen Zweck.

Handelt es sich um gegenläufige Ansichten, Meinungen, Kommentare etc., sollte versucht werden, mit der Person in einen sachlichen Dialog zu treten, um die eigenen Interessen und Argumente deutlich zu machen und um auf diese Weise einen Gegenpol zu einer einseitigen Darstellung bilden zu können. Häufig muss schnell reagiert werden, um die Diskussion im Interesse des Verbandes lenken zu können oder
damit die Aktualität eines Tweets/Posts nicht verloren geht. Trotzdem sollte vor dem endgültigen Veröffentlichen auf jeden Fall noch mal kritisch hinterfragt werden, ob die gewünschte Botschaft klar und nachvollziehbar vermittelt wird. Der Tweet/Post sollte so kurz und prägnant wie möglich sein und weiterführende Informationen mit Daten, Fakten oder Analysen zum Thema sollten durch einen Link angehängt werden.

Dabei lohnt ein Blick auf bereits veröffentlichte Materialien auf der eigenen Website. Diese können als Grundlage oder Bezugsrahmen für den Tweet/Post dienen. Eine wichtige Regel bei der Veröffentlichung von Tweets/Posts ist zudem: Die sachlich-argumentative Ansprache ist am zielführendsten, denn Sachlichkeit und Höflichkeit vermitteln Professionalität und Glaubwürdigkeit.

Darüber hinaus ist es hilfreich festzulegen, wer im Verband über welchen Kanal agiert: Ist die hauptamtliche Geschäftsstelle oder der ehrenamtliche Präsident verantwortlich? Tweetet/postet die Pressestelle eigenständig und unabhängig von den Fachreferaten, die zusätzlich auch aktiv sind? Am wichtigsten ist, dass die Verantwortlichkeiten geregelt sind und zum Verband passen.

Unser Tipp: Legen Sie Social-Media-Guidelines für Ihre Verbandsmitarbeiter (und ggf. -mitglieder) an, um Verantwortlichkeiten zu regeln. Auch einheitliche Sprachregelungen, Zieldefinitionen oder Regeln zur Übergabe an neue Mitarbeiter können dabei festgelegt werden.

Mehr Infos finden Sie in den Tipps für Social-Media-Guidelines vom Branchenverband BITKOM: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf

Twitter, Facebook oder Google+?
Die Wahl des Kanals für das Social Lobbying des Verbands hängt in erster Linie davon ab, auf welchem sozialen Netzwerk die Mehrheit der relevanten Politiker vertreten ist. In der Regel ist für das Social Lobbying vor allem Twitter ein praktisches Instrument. Dieser Kanal hat den großen Vorteil, dass die meisten Accounts verifiziert sind und die Abgeordneten in der Regel persönlich ihr Profil betreuen, anstatt diese Aufgabe von den Mitarbeitern bewältigen zu lassen. Außerdem kann ein großer Teil der Öffentlichkeit die Politikeransprache verfolgen und dadurch ebenfalls angesprochen werden.

Auch über Facebook kann Interessenvertretung betrieben werden. Es eignet sich durch die Kommentarfunktion für ausführlichere Diskussionen mit der breiten Öffentlichkeit und birgt darin aber auch größeres Risiko. Zudem wird das Facebook-Profil des Adressaten der Ansprache meist nicht von diesem selbst geführt, sondern von einem Mitarbeiter oder von einer beauftragten Agentur dazu beauftragt. Ähnlich verhält es sich bei Google+. Dieser Umstand muss jedoch nicht unbedingt etwas Negatives bedeuten. Häufig nimmt die Interessenvertretung den Umweg über das Abgeordnetenbüro, bevor der Abgeordnete selbst erreicht wird. Jedoch müssen sich Kommunikationsverantwortliche in Verbänden bewusst sein, dass sie über soziale Netzwerke nicht immer mit den Entscheidern direkt kommunizieren. Ein weiterer Unterschied zwischen Facebook und Twitter ist das Problem, dass sich auf Facebook meist unüberschaubare und selten zielführende Diskussionen bilden. Dies sollte bei der Einschätzung, ob zeitliche Ressourcen für das Social Lobbying im Verband vorhanden sind, beachtet werden.

Unser Tipp: Strategisches Vorgehen ist im Online-Bereich wegen des hohen Maßes der Öffentlichkeit sehr wichtig. Beachten Sie den Inhalt des Tweets/Posts: Ist dieser relevant, aktuell und/oder bietet einen neuen Aspekt? Kann auf Hintergrundinformationen verlinkt werden?

Nutzen Sie außerdem das Offline-Monitoring als Inspirationsquelle! Das heißt, bedienen Sie sich am morgendlichen Pressespiegel und greifen Sie aktuelles Geschehen auf. Meist werden politische Artikel auch online gestellt und können über Social-Media-Kanäle verbreitet und kommentiert werden.

Lobbying, Workshop, Seminar, Referent, Verbände, Verband, Vortrag

Erfolg messen
Welchen Einfluss Social Lobbying von Verbänden hat, ist schwer nachzuweisen. Erste Studien zum Nutzungsverhalten von Abgeordneten auf Twitter deuten darauf hin, dass Politiker sich vor allem untereinander sowie Journalisten folgen. Verbände kommen erst nach und nach hinzu.

Somit sind auch Erfolge im Social Lobbying schwer messbar: Ein Retweet eines Mitglieds oder ein Dialog mit einem Mitglied zu einem bestimmten politischen Thema kann den Verbandsmitgliedern verdeutlichen, dass deren Themen in der politischen Interessenvertretung eine Rolle spielen. Reagieren Branchenvertreter auf Tweets/Posts, unterstreicht das die meinungsbildende Rolle des Verbandes in der Branche und im Web. Antwortet ein Politiker auf einen Tweet/Post oder retweetet/teilt diesen, verdeutlicht dies umso mehr den Stellenwert des Verbandes. Und kommt es gar zu einem Dialog mit einem Politiker, können die Argumente auf Augenhöhe ausgetauscht werden. Das wäre die volle Punktzahl.

Unser Tipp: Seien Sie sich bewusst, dass im Social Lobbying auch kleine Erfolge zählen! Erwarten Sie keine Wunder, weisen Sie auch die Geschäftsführung und den Vorstand Ihres Verbandes darauf hin, dass die politische Kommunikation über soziale Netzwerke noch am Anfang der Entwicklung steht. Sie können aber Vorreiter sein und die Potenziale dieser neuen Möglichkeit des Lobbying zu nutzen wissen.

von Isabell Rabe, Simon Hüther und Christian H. Schuster

 

Weitere Informationen
– Jetzt solche Artikel abonnieren: Greifen Sie zu, und tragen Sie sich für ein kostenloses Frei-Abonement des “IFK Verbandsstrategen – Servicemedium für professionelle Verbandskommunikation” ein.
– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 12/2014, S. 5).


Datenschutzerklärung