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Praktische Tipps für den Alltag und den Notfall

Viele Social-Media-Manager in Unternehmen und Verbänden stehen vor denselben Herausforderungen: Die Geschäftsführung teilt die Einschätzung nicht, dass eine Aktivität auf sozialen Netzwerken dem Unternehmen/Verband nutzt, die Kollegen scheuen sich davor, Inhalte zu liefern, oder sehen darin keine Priorität, und von ihnen selbst wird 24-Stunden-Dauererreichbarkeit gefordert. Die Herausgeber Meike Leopold und Björn Eichstädt haben fünf weitere Social-Media-Experten gewonnen, um sich als Autoren am Buch „Erste Hilfe für Social Media Manager“ zu beteiligen. Es ist ein praktisches Ratgeberbuch für Unternehmensvertreter entstanden, das mit seinen vielen Diagnosen und Rezepten für den Berufsalltag und den Notfall auch viele Tipps für Kommunikationsverantwortliche in Verbänden bereithält.

Die Herausgeber sind überzeugt: Unternehmensleitern fehlt zu oft das präzise Wissen über die verschiedenen Aufgabenbereiche, die heute zum Feld des Social-Media-Managements gehören. Ebenso verhält es sich in Verbänden. Dies führt dazu, dass von Social-Media-Managern so viel erwartet wird, dass sie die Erwartungen gar nicht erfüllen können, und ihnen gleichzeitig kein Verständnis für ihre Arbeit entgegengebracht wird. Dies sind alles andere als gute Voraussetzungen, um die Auftritte in den sozialen Netzwerken zu gestalten. Es wird also Zeit für diesen Erste-Hilfe-Ratgeber mit praktischen Anleitungen für verschiedene Situationen. Wie sehr praxis- und problembezogen das Buch ist, stellt sich bereits gleich zu Beginn heraus, wenn der Leser direkt nach dem Inhaltsverzeichnis ein „Verzeichnis der Probleme und Rezepte“ vorfindet. Dort werden die Probleme und Fragestellungen aufgelistet, die am Ende jedes Kapitels zusammen mit Rezepten, Tipps und Handlungsvorschlägen im Detail beleuchtet werden. Die behandelten Probleme reichen von so spezifischen Fällen wie „Das passt nicht zu unserem Unternehmen“ und „Mitarbeiter haben Angst vor Social Media“ bis hin zu eher allgemeinen Fragen wie „Welchen Stellenwert hat Social Media im Unternehmen?“ und „Kein Plan bei Krisen“.

Das Buch ist im Prinzip chronologisch aufgebaut, beginnend mit dem Start eines Social-Media-Managers bei
einem neuen Arbeitgeber, der bisher noch keine sozialen Netzwerke genutzt hatte oder dies zumindest ohne
erkennbare Strategie. Dabei decken die Kapitel die Aufstellung von Social-Media-Zielen und -Strategien sowie -Guidelines, Arbeitsprozesse, Belastungen im Berufsalltag eines Social-Media-Managers, Mitarbeiter-Teilhabe, das Arbeiten mit Dienstleistern und die interne Kommunikation ab. Die ersten drei Kapitel sind dabei für Einsteiger besonders interessant.

Zunächst wird beleuchtet, welche Social-Media-Ziele und -Strategien formuliert werden können und wie dies ohne Widerstände möglich ist. Andreas Bock, Autor des Artikels, schickt vorweg, dass es kein Patentrezept für die Entwicklung der Ziele und Strategien gibt. Daher müssen Social-Media-Manager zunächst lernen, wie die OrganisaOrganisation tickt, und sollten sich bei der Entwicklung auch immer am digitalen Reifegrad orientieren. Darüber hinaus gilt natürlich, dass die relevanten Stakeholder in die Ziel- und Strategieentwicklung einbezogen und davon überzeugt werden müssen.

Stehen die Ziele und die Strategie fest, müssen vor ihrer Umsetzung Social-Media-Guidelines erstellt werden, das heißt konkrete Handlungsempfehlungen für Mitarbeiter zum Umgang mit Social Media im Kontext des Unternehmens. Warum das wichtig ist, weiß Thomas Lehmann: Weil der Social-Media-Manager nicht allein alle Kanäle betreuen kann und jeder Mitarbeiter auch ein Botschafter seines Unternehmens/Verbands ist. Doch wenn jeder Mitarbeiter oder zumindest jede Abteilung über die sozialen Medien aktiv sein soll, müssen verständliche Guidelines gelten: Was soll wie, wann gesagt werden. Damit kein Kollege vor den Kopf gestoßen wird, sollten diese Guidelines im freundlichen Ton als das verfasst werden, was sie sind: Empfehlungen und keine Anweisungen!

Das dritte Kapitel befasst sich mit Arbeitsprozessen und damit, wie Social Media reibungslos als ein Teil der Kommunikationsarbeit angesehen wird. Daher schlägt Malina Kruse-Wiegland vor, klar strukturierte Prozesse einzuführen. Denn sie sorgen für Akzeptanz und Sicherheit in der Belegschaft und machen die Social-Media-Strategie verständlich und umsetzbar. Zudem helfen sie, neue Mitarbeiter in der Social-Media-Kommunikation zu integrieren und zu sichern, dass das Unternehmen/der Verband in Krisenzeiten schnell handlungsfähig ist.

Haben Social-Media-Manager in der Belegschaft und Geschäftsführung Akzeptanz für die Ziele und Strate-
gien, die Guidelines und die Arbeitsprozesse geschaffen, fängt die alltägliche Arbeit an. Dabei müssen sie lernen oder sich sogar zwingen trotz 24-Stunden-Bereitschaft auch mal abzuschalten, um die Belastung in Grenzen zu halten. Darüber hinaus wollen die Mitarbeiter zu einer Teilhabe am Social-Media-Auftritt mitgenommen werden. Regelmäßige Redaktionssitzungen oder die Teilnahme des Social-Media-Managers an fremden Abteilungssitzungen könnten dies bewirken. Zu guter Letzt muss die Arbeit des Social-Media-Managers erfolgreich ins eigene Unternehmen / in den eigenen Verband kommuniziert werden, um die Erfolge sichtbar zu machen und die Akzeptanz zu steigern.

Fazit: Eigentlich für Unternehmen gedacht, bietet der Herausgeber-Band auch für Neueinsteiger in Verbänden wertvolle Handlungsempfehlungen von erfahrenen Praxisexperten. Eine große Bandbreite an möglichen Problemen beim Social-Media-Management werden angesprochen, zudem mit Tipps und Rezepten Handlungsmaßnahmen detailliert beschrieben. Die in sich abgeschlossenen Kapitel zu verschiedenen Themen bieten die Möglichkeit, sich gezielt zu einem Bereich des Social-Media-Managements zu informieren. Dadurch wird das Buch auch für Profis interessant. Leider kommt es aufgrund der verschiedenen Autoren auch zu Überschneidungen und Doppelungen des Inhalts. Darüber hinaus mangelt es dem Buch an einer für den Lesefluss ansprechenden Gestaltung. Insgesamt sind dies aber nur kleine Abstriche bei der Bewertung dieses lohnenden Praxisratgebers.

Übrigens: Wichtige Tipps für alle Bereiche der Verbandskommunikation haben wir bereits für Sie zusammengestellt:
Alle Ausgaben des Verbandsstrategen

Bewertung:
Leopold, Meike (Hrsg.), Eichstädt, Björn (Hrsg.) (2015): Erste Hilfe für Social Media Manager – Rezepte & Best Practices für mehr Erfolg im Unternehmensalltag, Heidelberg.
ISBN: 978-3-86490-197-3
167 Seiten, 24,90 EUR

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rezensiert von Simon Hüther, IFK Berlin


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