140 Zeichen Verbandskommunikation
von Hans Hirsch
Kommunikation in 140 Zeichen. Das klingt für viele Kommunikatoren und Verbände immer noch abschreckend. Obwohl die Plattform hohes Potenzial bietet, auch abseits der „klassischen“ Wege Meinungen, Positionen und Inhalte zu verbreiten, sind viele Verbände immer noch nicht in dem Netzwerk präsent. Falls Sie das ändern wollen, erfahren Sie hier, was Sie bei der Twitter-Kommunikation beachten sollten.
Die Basics
Twitter ist ein 2006 gegründetes soziales Netzwerk und Mikroblogging-Tool, das mittlerweile über 319 Millionen Nutzer weltweit zählt. Die Besonderheit an der Plattform ist, dass die Zeichenzahl von Posts auf 140 Zeichen beschränkt ist. Diese Begrenzung scheint erst mal eine Einschränkung zu sein, bringt den Nutzer aber auch dazu, seine Message so kurz und prägnant wie möglich zu formulieren. Die so gebotenen „Informations-Häppchen“ können also trotz ihrer Kürze einen Mehrwert schaffen.
Inzwischen bietet das Portal Verbänden, aber auch jedem anderen Nutzer die Möglichkeiten, Videos zu veröffentlichen, Livestreams zu senden und Umfragen durchzuführen. Erreicht werden damit in Deutschland 12 Millionen Nutzer. Überdurchschnittlich viele Politiker und Journalisten sind darunter.
In jeder Ausgabe der Verbandsstrategie setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.
Die Funktionen bei Twitter sind weit weniger umfangreich als beispielsweise bei Facebook. So gibt es bei Twitter keine Gruppen, die Posts sind wesentlich kürzer, Werbeformate sind weniger umfangreich und es gibt keinen Messenger. Aus dieser natürlichen Beschränkung erwachsen aber auch der Vorteil und die Stärke von Twitter. Die transparente Kommunikation und der direkte Dialog stehen hier weitaus mehr im Vordergrund als auf anderen Plattformen.
Wer ist auf Twitter aktiv?
Wen können Verbandskommunikatoren auf Twitter überhaupt erreichen? Kurz gesagt: Multiplikatoren. Auf Twitter tummeln sich unzählige Journalisten und Politiker. Über die Hälfte aller MdBs sind mittlerweile auf dem Kurznachrichtendienst aktiv und auch für Journalisten gewinnt die Plattform immer mehr an Bedeutung. Laut dem aktuellen Medien- und Trendmonitor der dpa nutzen ca. 50 Prozent der Journalisten Twitter für Recherchezwecke, den Austausch mit relevanten Zielgruppen und um andere Personen und Geschehnisse zu verfolgen.
Für die Kommunikationsabteilung in Verbänden ist das eine große Chance. Stellen Sie hier interessante Inhalte bereit, können Sie Journalisten und Politiker direkt erreichen. Interessante Inhalte bereitstellen heißt aber nicht, den Link zur Pressemitteilung zu twittern. Vielmehr sollten Verbände darauf setzen, in direkter Kommunikation ihre Inhalte zu vermitteln und dann gerne auch auf vertiefende Inhalte zu verweisen.
Welche Inhalte kommen bei den Nutzern an?
Wenn ein Verband die relevanten Zielgruppen und Stakeholder bei Twitter erreichen will, muss er in den jeweiligen Feeds erst einmal gesehen werden. Beim schnellen Durchscrollen der Twitter-Timeline können Eyecatcher wie Grafiken, Kacheln und GIFs dafür sorgen, dass der Nutzer sprichwörtlich bei Ihrem Post hängen bleibt. Ein positiver Nebeneffekt von eingebundenen Grafiken: Die maximal 140 möglichen Zeichen können umgangen und durch zusätzliche Textelemente in der Grafik erweitert werden. So werden Tweets, die Bilder oder Videos enthalten, im Durchschnitt auch 30 Prozent häufiger retweetet. Wenn Bilder oder Videos eingebunden werden, ist jedoch darauf zu achten, dass sie die richtigen Bildverhältnisse haben. Nur so werden die Grafiken optimal dargestellt.
Eine weitere Möglichkeit, die Sichtbarkeit zu erhöhen, ist die richtige Zeit, um Postings zu wählen. Diese orientiert sich grob am täglichen Arbeitsablauf und der daraus resultierenden Online-Nutzung. Tweets, die morgens zwischen acht und zehn gepostet werden, also wenn die Nutzer auf dem Weg zur Arbeit sind, zwischen 13 und 14 Uhr, wenn sie in der Mittagspause sind, und abends zwischen 19 und 20 Uhr, wenn sie von der Arbeit kommen. An diesem Rhythmus orientiert sich auch die Häufigkeit von Tweets, die täglich gepostet werden. In der Regel sollte man nicht mehr als drei bis fünf Tweets pro Tag verfassen, um seine Follower nicht zuzuspammen. Auf andere Tweets reagieren und mit Leuten in Dialog treten sollte genutzt werden, wenn sich die Möglichkeit dazu bietet.
Unser Tipp: Legen Sie Listen mit den für Sie relevanten Nutzern an. So verpassen Sie keine Kommunikationsmöglichkeit und haben Ihre Zielgruppen immer im Blick. Monitoring-Tools wie Hootsuite können eine weitere Hilfe sein. Um die eigenen Follower anzusprechen, braucht es nicht immer eigene Tweets. Ab und zu können Sie als Verband auf fremde Inhalte zugreifen und können ebenfalls Tweets von anderen Verbänden oder für die Branche relevante Artikel oder Meinungen von Politikern retweeten. Das Teilen von Inhalten erfüllt gleich mehrere Funktionen. Sie machen den Absender des Tweets auf Ihren Verband aufmerksam, denn er erhält eine Benachrichtigung, dass Sie seinen Tweet geteilt haben. Sie helfen, Wissen zu verbreiten, und geben interessante Inhalte an Ihre Follower weiter. Und wer selbst retweetet, wird häufig auch von anderen retweetet.
Die Bekanntheit des Kanals erhöhen
Um die Bekanntheit des Kanals zu steigern und mehr Leute mit seinen Inhalten zu erreichen, können Inhalte bei Twitter beworben werden. Die beworbenen Tweets werden dann beispielsweise auch Nutzern angezeigt, die einem noch nicht folgen. Deshalb sind Anzeigen, sogenannte „gesponserte Posts“, ein effektives Mittel, um die Reichweite des eigenen Kanals zu erweitern. Um diese Möglichkeit zu nutzen, wird ein zusätzliches Werbekonto benötigt, das auf ads.twitter.com eröffnet werden kann. Dort müssen nur noch Kreditkarteninformationen hinterlegt werden, und schon können Tweets beworben werden.
Kampagnen für mehr Tweet-Interaktionen
Bei der Ausspielung für mehr Tweet-Interaktionen wird der Tweet in Timelines und den Suchergebnissen ausgespielt. Die Abrechnung erfolgt nur, wenn Nutzer mit dem Tweet interagieren. Das heißt, dass nur Kosten anfallen, wenn der Tweet retweetet, gelikt oder darauf geantwortet wird. Diese Form der Ausspielung bietet sich besonders an, wenn der Verband auf bestimmte Positionen oder Standpunkte hinweisen und generell bekannter werden will.
Kampagnen für mehr Websiteklicks oder Conversions
Die Ausspielung erfolgt wie bei der Kampagne für mehr Interaktionen. Dabei wird über sogenannte „Website-Cards“ ein Link mit einem geposteten Foto verknüpft. Der Link erscheint dann nicht im Tweet selbst, aber ein Klick auf den Tweet oder das Foto führt direkt auf die gewünschte Website. Für Verbände bietet sich diese Form beispielsweise für die Gewinnung von neuen Mitgliedern an. Die verlinkte Website sollte dann auf die eigene Landingpage zum Thema „Mitglied werden“ führen. Die Abrechnung erfolgt ebenfalls anhand der Klickzahlen.
Kampagnen für App-Installationen
Diese Form der Anzeigenschaltung ermöglicht das direkte Herunterladen einer App über den Tweet. Da die meisten Verbände keine eigenen Apps haben, wird diese Werbeform für einen Großteil der Verbände uninteressant sein.
Video anzeigen
Bei Video-Anzeigen kann ein Video bei Twitter hochgeladen und in Verbindung mit einem Tweet in der Timeline der Nutzer angezeigt werden. Die Länge des Videos ist nicht beschränkt, sollte aber 30 Sekunden nicht überschreiten. Kurze Clips werden häufiger geklickt als ein fünfminütiges Video. Diese Anzeigen bieten sich für Verbände an, wenn sie ein neues Imagevideo des Verbandes wollen oder kurze Statements ihrer Vertreter verbreiten wollen. Die Abrechnung erfolgt über die Anzahl der Klicks.
Kampagnen für mehr Follower
Bei dieser Bewerbung erscheint der Account in der Rubrik „Wem folgen?“ und zusätzlich wird der Tweet in den Timelines angezeigt. Diese Art der Kampagne bietet sich an, wenn der Verband den Account gerade erst eröffnet hat. In dem beworbenen Tweet sollte darauf hingewiesen werden, dass der Account neu ist und dort in Zukunft mehr über den Verband zu erfahren sein wird. Die Nutzer werden so für kommende Inhalte angeteasert. Die Abrechnung erfolgt über die Anzahl der gewonnenen Follower.
Lead-Gewinnung
Über sogenannte Lead Generation Cards können sich User direkt über den Tweet für einen Newsletter anmelden, ohne das Twitter-Interface zu verlassen. Für Verbände sind solche Tweets sinnvoll, wenn sie neue Mitglieder gewinnen möchten. So kann der Newsletter beispielsweise Leistungen des Verbandes anpreisen oder auf kommende Veranstaltungen hinweisen. Wenn Sie sich für eine Kampagnenform entschieden haben, müssen im Anschluss Zielgruppen ausgewählt werden, denen die gesponserten Tweets angezeigt werden. Als Grundeinstellungen für Zielgruppen stehen Standort, Geschlecht und Sprachen zur Auswahl.
Diese Suche lässt sich aber noch mit weiteren Funktionen verfeinern: Die Tweets können Nutzern angezeigt werden, die bestimmte Schlagwörter in ihren Tweets verwenden. Als Verband, der sich beispielsweise Energiethemen widmet, können Sie Tweets an User ausspielen, die über das Schlagwort Strompreis, EEG oder die Energiewende twittern. Außerdem können bestimmte Followergruppen angesprochen werden. Bei der Anzeigenschaltung können Accounts angegeben werden, deren Follower Ihre Tweets angezeigt bekommen sollen. Wenn Sie als Verband ungefähr einschätzen können, wem Ihre Zielgruppe bereits folgt, können Sie Personen so gezielt ansprechen. Es bietet sich zum Beispiel an, die Follower eines Fach- oder Branchenmagazins anzusprechen. So kann sichergestellt werden, dass auch das verbandsspezifische Fachpublikum erreicht wird.
Sind der Kampagnentyp und die Zielgruppe bestimmt, muss nur noch das Budget festgelegt werden. Beim Budget kann eine Maximalsumme eingegeben werden, die bei der Abrechnung über Klicks oder Interaktionen nicht überschritten wird. Am Schluss muss nur noch der zu bewerbende Tweet verfasst werden, und schon kann die Reichweite des Verbandsaccounts erhöht werden.
Trotz der mittlerweile hohen Verbreitung von Twitter in der Verbands- und Politikszene schrecken noch viele vor dem Schritt auf die Plattform zurück. Gegen die Unsicherheiten beim Start hilft es, zuerst einen privaten Account anzulegen und anderen Verbänden und Multiplikatoren zu folgen. Bevor Sie als Verband lostwittern, können sich die Verantwortlichen so einen Eindruck von der Plattform verschaffen und die Funktionen kennenlernen. Diese persönlichen Erfahrungen können Sie mitnehmen und sich den Start auf Twitter erleichtern.
Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe 08/2017, S. 6.
