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Stellungnahme: Zentraler Baustein politischer Kommunikation

Sind Sie argumentativ gerüstet für die politische Auseinandersetzung – im Vieraugengespräch wie auch auf Podiumsveranstaltungen? Sind Sie überzeugt davon, dass die Positionen Ihres Verbandes bei der politischen Entscheidungsfindung Gehör finden sollten? Haben Sie dennoch den Eindruck, dass die Konkurrenz Ihnen im Wettstreit der Argumente immer einen kleinen Schritt voraus ist? Dann benötigen Sie eine fundierte inhaltliche Positionierung! Hinweise zu Struktur und Vokabular sowie zum richtigen Einsatz dieses Instrumentes erhalten Sie hier.

Das deutsche System der Gesetzgebung kennt unterschiedlichste Formen des Austauschs zwischen den verschiedenen Interessengruppen auf der einen und den Entscheidern aus Legislative und Exekutive auf der anderen Seite. Zentrales Ziel der Interessenvertreter ist es immer, den eigenen Standpunkt im Wettstreit der Argumente bestmöglich zu platzieren. Eine entscheidende Rolle spielt hier die Stellungnahme: Knapp, klar strukturiert und sachlich umreißt sie den Standpunkt des Absenders zu einem konkreten, meist gesetzgeberischen, politischen Vorgang.

Die Stellungnahme dient dabei weniger (aber auch) der Marken- oder Imagebildung als vielmehr der Formulierung und Vermittlung konkreter politischer Interessen. Dabei kommt dem Prozess der innerverbandlichen Willensbildung mit dem Ziel der Formulierung der Interessen in Form einer Stellungnahme nicht selten eine ebenso große Bedeutung zu wie der Vermittlung dieser Interessen an die politischen Entscheider.

Arbeitsintensiv, aber lohnenswert
Die meisten Verbände haben neben verschiedenen anderen Serviceleistungen die Aufgabe, die Interessen ihrer Mitglieder gegenüber der Politik zu vertreten. Eine Stellungnahme kann die ideale Gesprächsgrundlage für den zur Erfüllung dieses Auftrages notwendigen dialogischen Austausch mit den politischen Protagonisten sein. Nicht zu unterschätzen ist zudem der Effekt, den dieser Prozess für Verbände hat: Sie können gegenüber ihren Mitgliedern die geforderte Expertise abbilden, werden nach außen handlungsfähig und haben zudem die Möglichkeit, Mitgliedsunternehmen aktiv in die politische Verbandsarbeit einzubinden.

Zusätzlicher Mehrwert: Im Verlauf eines solchen Prozesses bekommen Verbandsvertreter Feedback und Anregungen, die bei systematischer Nachbereitung in einen kontinuierlichen, lebendigen Dialog mit der Politik münden können. Das spart mittelfristig nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern es werden sich wie von selbst weitere Gelegenheiten zur Positionierung des Verbandes im politischen Prozess ergeben.
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Die Positionen der Mitglieder eines Verbandes zu einem konkreten politischen Projekt sind jedoch häufig vielfältig und/oder liegen nicht in schriftlicher und damit eindeutiger Form vor. Professionelle Public-Affairs-Berater bzw. entsprechende Agenturen können hier gegebenenfalls helfen: Sie stellen die notwendigen Kapazitäten bereit, bringen umfassendes Branchen-Know-how mit und sind Experten für die Kommunikation mit politischen Entscheidern.

Gestaltung: Wenig Make-up
Stellungnahmen sind üblicherweise sowohl sprachlich als auch gestalterisch nüchtern. Es geht zuallererst um den Transport der Inhalte. So werden nur in Ausnahmefällen beispielhaft Einzelfälle beschrieben. Selten bis nie sind Stellungnahmen, die für den politischen Betrieb gedacht sind, aufwendig layoutet.

Unser Tipp: Sparen Sie sich die Gestaltung. Sie können sich mit einem ordentlich gesetzten Word-Dokument zufriedengeben – oder das Ganze einfach in Briefform vorlegen. Machen Sie sich dabei immer bewusst, dass Ihre Adressaten eine Vielzahl ähnlicher Stellungnahmen querlesen und überfliegen werden. Ihr Schreiben sollte also gut lesbar (Schriftgröße, Zeilenabstand) und klar strukturiert (Zwischenüberschriften, Gegenüberstellungen, Executive Summary) sein. Bitte beachten: Der Deutsche Bundestag dokumentiert den Großteil der eingereichten Papiere auf seiner Internetseite.

Aufbau: Klare Strukturen
Interessenvertreter orientieren sich bei der Erstellung ihres Papiers an der inhaltlichen Struktur von Gesetzesvorlagen: Sie steigen mit dem aktuell gültigen Status quo ein, skizzieren dann die für ihren Verband relevanten geplanten Änderungen durch den vorliegenden Gesetzentwurf (nicht zu ausführlich – die Originale sind der Zielgruppe weitgehend bekannt), um im Anschluss fundierte, mit Zahlen belegte Kritik zu üben und schlussendlich konkrete Änderungen vorzuschlagen. Sollten Verbandsvertreter sich vornehmen, diese Änderungen in Form konkreter Formulierungsvorschläge für den späteren Gesetzestext niederzuschreiben, empfiehlt sich die Rückkopplung mit einem versierten Fachanwalt.

Unser Tipp: Lassen Sie sich inspirieren. Recherchieren Sie für ein erstes Benchmarking auf der Internetseite des Deutschen Bundestages Stellungnahmen zu verwandten Themen oder von verwandten Organisationen. Diese eignen sich nicht nur inhaltlich, sondern auch strukturell als Vorlage für Ihr Papier.

Argumentieren Sie so transparent wie möglich. Da Sie als Verband kommunizieren, erwartet niemand, dass Sie ausschließlich im Interesse der Allgemeinheit argumentieren. Stellen Sie klar heraus, wo gesellschaftliche Interessen berührt sind – und wo es um die Interessen der bei Ihnen organisierten Unternehmen geht. Das ist authentisch und wirkt seriöser als rhetorische Augenwischerei.

Inhalte sind wichtig – aber der Zeitplan ist entscheidend
Professionelle Interessenvertreter recherchieren zunächst alle verfügbaren Informationen, sobald ihr politisches Monitoring eine ihre Verbandsinteressen tangierende gesetzgeberische Initiative meldet: Wer war initiativ? Wie stehen die anderen Fraktionen und die jeweiligen Berichterstatter und Fraktionsreferenten zu dem Thema? Welche Ministerien sind eingebunden – und wie argumentieren sie? Haben sich bereits Kollegen aus anderen Verbänden, Mitglieder und/oder wichtige Marktbegleiter positioniert? Was schreibt die Fach- und Tagespresse?

Mit diesen Fragen eruieren politische Kommunikationsexperten das „Kraftfeld“, in dem sich ihre Position behaupten muss. Gleichzeitig identifizieren sie so potenzielle Partner und Opponenten. Und gegebenenfalls auch das ein oder andere gute (Gegen-)Argument für die Erstellung ihrer Stellungnahme. Nicht selten lassen sie sich dabei von anderen inspirieren und orientieren sich an den Formulierungen anderer.

Deswegen ist es für Verbände wichtig, die eigenen Positionen frühzeitig in den politischen Diskurs einzuspeisen. Dies kann von entscheidender Bedeutung für den Verlauf der Debatte sein.

Den Zusammenhang mit dem vorliegenden Gesetzesvorhaben in der Stellungnahme so konkret wie möglich darzulegen ist eine erste Notwendigkeit. Interessenvertreter sollten sich nicht scheuen, Paragrafen, Absätze und Spiegelstriche zu benennen und wo nötig auch zu zitieren.

Inhaltlich müssen die Positionen selbstverständlich von der Gesamtstrategie des Verbandes abgeleitet werden. Sonst besteht die Gefahr, dass die Organisation in der Außenwahrnehmung allzu wandelbar erscheint und langfristig nicht als verbindlicher Gesprächspartner wahrgenommen wird.

Unser Tipp: Handeln Sie im rechten Augenblick. Besonderes Augenmerk sollte auf das Timing gelegt werden. Es gibt nichts Ärgerlicheres, als ein aufwendig erarbeitetes Papier zum falschen Zeitpunkt in den Prozess einzuspeisen und damit jede Chance auf Wirkung zu verspielen. Andererseits hat, wer rechtzeitig einsteigt, die Chance, weitere Möglichkeiten zur Platzierung von Argumenten zu nutzen (bis hin zu begleitender Pressearbeit).

Die Stellungnahme als Einstieg in den Ausbau persönlicher Netzwerke

Die Platzierung des Papiers im politischen Prozess bietet darüber hinaus die Chance zu einer Erörterung im persönlichen Gespräch und gibt Verbänden die Gelegenheit, im direkten Austausch mit politischen Entscheidern zu argumentieren – auf Bundes- wie auf Landes- oder sogar kommunaler Ebene.

Der durch eine Stellungnahme eingeleitete Kommunikationsprozess mit den politischen Entscheidern und Entscheidungsvorbereitern in Regierung und Parlament bietet Verbandsvertretern zahlreiche Gelegenheiten, Mitgliedern den Mehrwert der Verbandsmitgliedschaft vor Augen zu führen (Anhörungen, Gespräche mit Abgeordneten etc.) und gleichzeitig persönliche Netzwerke in der Politik zu ausbauen.
Denn die direkte Auseinandersetzung ist nach wie vor zentraler Bestandteil politischer Willensbildung. Mitglieder sind in der Regel für die Einbindung in diese Gespräche dankbar. Es lohnt sich also, Zeit und fachliche Expertise in die schriftliche Fixierung politischer Positionen zu investieren.

Über die Erstellung des Papiers hinaus haben politische Kommunikatoren immer auch die nächsten Schritte im Auge: Welche Entscheider sollten sie persönlich treffen? Welche Anknüpfungspunkte zu weiteren Themen oder auch konkrete Sorgen der Mitglieder sollten in Gesprächen erwähnt werden? In welcher Form, mit welchen Instrumenten adressieren sie diese Punkte idealerweise? Die Stellungnahme ist aus dieser Perspektive ein wichtiger Baustein einer umfassenden Public-Affairs-Strategie.

Unser Tipp: Binden Sie Ihre Mitglieder in das Agenda Setting ein. Dazu eignet sich ein Public-Affairs-Workshop. Identifizieren Sie gemeinsam relevante gesetzgeberische Aktivitäten. Nutzen Sie die jeweils besten persönlichen Zugänge. Nebenbei erhöhen Sie so das Verständnis Ihrer Mitglieder dafür, dass in der Politik „dicke Bretter“ gebohrt werden – und können als Incentive engagierte Unternehmensvertreter in den persönlichen Austausch mit politischen Entscheidern integrieren.

von Lars Rohwer & Christian H. Schuster

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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 09/2013, S. 4).


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