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Gesicht zeigen bei Facebook

(c)istockphoto.com/andresrimaging Ist die Zielgruppe Ihres Verbandes unter den 19.459.280 aktiven Facebook-Nutzern in Deutschland (Stand 09.07.2011) vertreten? Ist Ihnen eine partizipative Zusammenarbeit mit Ihren Mitgliedern und der Gewinn neuer Interessenten wichtig? Suchen Sie nach einer Möglichkeit sich vor einer breiten Öffentlichkeit als Verband zu positionieren? Dann nutzen Sie das Potenzial von Facebook für Ihre Verbandskommunikation. Dieser Artikel bietet Ihnen eine Anleitung zur richtigen Umsetzung und zeigt Ihnen, worauf Sie bei der Erstellung und Pflege Ihrer Fanpage achten müssen.

Eine gut geführte Facebook-Fanpage ist ein wertvolles Instrument der Verbandskommunikation, mit dessen Hilfe Verbände Aufmerksamkeit in einem Netzwerk ernten – zumal sich bei Facebook bereits viele Menschen tummeln. Nachrichten und Postings können schnell und einfach von und mit vielen Personen geteilt werden. Die Bindung, der Austausch und die Vernetzung zwischen Haupt- und Ehrenamtlichen, Mitgliedern und Interessenten wird gesteigert. Zwar stellen die Notwendigkeit reagieren zu müssen und die Transparenz des Kommunikationskanals eine große Herausforderung dar, sind aber in der Regel zu bewältigen.

Erste Schritte: In die stille Kammer gehen

Facebook leitet selbsterklärend durch die Registrierung der Fanpage. Neben dem Kommunikationsziel (wer soll wie, womit erreicht werden?) gibt es einige Punkte, die schon vor der Anmeldung geklärt sein sollten. Zunächst muss ein treffender Name für die Fanpage gewählt werden. Denn eine nachträgliche Änderung ist nicht möglich. Zudem lässt sich für Fanpages ab 25 Fans unter dem Punkt Einstellungen eine kurze und einprägsame Vanity-URL (z.B. www.Facebook.com/verbandskuerzel) wählen. Diese dient der Wiedererkennung sowie der besseren Vermarktung der Seite.

Unser Tipp: Setzen Sie die Fanpage zunächst auf „unveröffentlicht“, um sie in aller Ruhe bearbeiten zu können: Hierfür klicken Sie auf “Seite bearbeiten”, wählen den Reiter “Genehmigungen verwalten” und aktivieren das Häkchen bei “Sichtbarkeit der Seite”. So können nur Administratoren die Seite sehen. Vergessen Sie jedoch nicht, nach der Fertigstellung diese Einstellung wieder zu deaktivieren! Nur dann kann die Seite von anderen Nutzern auch gefunden werden. Übrigens: Besondere Aufmerksamkeit liegt gerade beim Start der Seite auf dem Profilbild bzw. dem Miniaturbild des Profilbildes (Thumbnail), das im Nachrichtenüberblick (Stream) der Nutzer angezeigt wird. Beides muss daher inhaltlich sowie optisch (Gestaltung, Größe, Ausschnitt des Thumbnail) perfekt zu Ihrem Verband und Ihrer Seite passen.

Strömungen: Von Website zu Facebook locken

Verbandskommunikation in Social MediaUm Besucher von der Website des Verbandes auf die Facebook-Fanpage zu führen, können sogenannte Social-Plugins auf der Website eingefügt werden. Die Möglichkeiten der Social-Plugins reichen vom schlichten „Like-Button“ über „Login with Faces/Facepile“, bei dem die Profilbilder von Facebook-Nutzern angezeigt werden, bis hin zur „Comment-Box“, die die auf Facebook veröffentlichten Postings auf der Verbandswebsite anzeigt.

Unser Tipp: Beim Einbetten von Facebook-Plugins auf der Verbandswebsite muss in der Regel das Impressum der Verbandswebsite in einigen Punkten ergänzt werden. Sprechen Sie hierüber am besten mit Ihrem Justitiar oder fragen Sie einen Dienstleister Ihres Vertrauens.

Möglichkeiten: Fotos, Videos und (Live-)Streams.

Fanpage-Betreiber können die vielfältige Bandbreite der Online-Kommunikation nutzen: So können z.B. Veranstaltungsfotos oder (Live-)Streams auf Pages eingebunden werden. Viele Verbände weisen deswegen bereits auf den Einladungskarten zu ihren Veranstaltungen darauf hin, dass Bildaufnahmen gemacht werden, um sie später im Internet zu veröffentlichen.

Unser Tipp: Mit der Einbindung bewegter Bilder (Videos, Streams) kann das Interesse der Nutzer und die Verweildauer auf Ihrer Fanpage enorm steigen. Dennoch sollten Bilder und Videos ebenso wie Postings genau überdacht werden und zu Ihrer Kommunikationsstrategie passen. Auch hier siegt Qualität über Quantität, da sich Nutzer durch zu viele Postings auch schnell gestört fühlen können.

Strukturen: iFrames & Tabs

Ausgehend von den Standard-Reitern der Fanpage ist es möglich, je nach Bedarf Reiter im Profil (Tab) zu löschen oder hinzuzufügen. Auch iFrame-Tabs können in die Seite integriert werden. Dadurch lassen sich Anwendungen wie Umfragen oder Wettbewerbe einbinden, ohne dass der Nutzer Facebook verlassen muss.

Unser Tipp: Um die Inhalte auf der Seite optimal zu strukturieren, bieten sich iFrame-Elemente an. Damit lassen sich die einzelnen Tabs benennen und individuell befüllen. Jeder Tab kann unter „Einstellungen“ als Startseite definiert werden. Nutzer können dadurch gezielt zu einem bestimmten Tab geleitet werden. So lässt sich der erste Eindruck individuell festlegen.

SOCIAL MEDIA FÜR VERBÄNDE UND NGOs
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Konzepte: Kommunikationsziele definieren

Facebook ist kostenlos und leicht zu bedienen, seine Inhalte bedürfen allerdings einer kontinuierlichen Pflege. Es genügt nicht, eine Fanpage zu erstellen und diese sich selbst zu überlassen. Es erfordert im Gegenteil viel Aufwand, den Kontakt zu den Fans zu halten und deren Aktivität zu fördern. Denn die vielfältigen Möglichkeiten auf Facebook machen es unerlässlich, ein festes Kommunikationsziel vor Augen zu haben und die Authentizität des Verbandes zu wahren.

Unser Tipp: Sinnvoll ist es, zunächst ein Konzept zu entwerfen, um dann die Fanpage langsam aber kontinuierlich aufzubauen und sich von einem professionellen Dienstleister – wie dem IFK Berlin – beraten zu lassen. Anhand der von Facebook zur Verfügung gestellten Nutzerstatistiken kann der Erfolg der Fanpage gemessen und diese gezielt optimiert werden.

Erfolgsfaktor: Mehrwert schaffen

Zentral für den Erfolg einer Facebook-Fanpage ist die Kommunikation mit den Fans. Wege der Kommunikation sind das Posten von Kommentaren auf der Pinnwand und die Veröffentlichung von Aktualisierungen (Updates). Eine der Hauptaufgaben ist es dabei, die Fans zur aktiven Nutzung zu motivieren, ohne sie durch eine zu große Zahl von Nachrichten (Postings) zu verlieren. Aktive Kommunikation geschieht durch themenbezogene, für die Fans interessante Postings. Der Mehrwert, der aus exklusiven Informationen oder Angeboten etc. bestehen kann, hilft bei der Aktivierung und Generierung von zusätzlichen Fans.

Die heterogenen Bedürfnisse jetziger und potentieller Mitglieder erschweren die Verbandskommunikation in einem wachsenden Wettbewerbsumfeld. Daher ist es nicht nur wichtig, dass die Fanpage für den Fan einen Mehrwert darstellt. Entscheidend ist, dass der Mehrwert, der durch die Mitgliedschaft im Verband besteht, klar kommuniziert wird.

von Juliane Schuster, IFK Berlin – Institut für Kommunikation

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