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Der Weg zur passenden Verbandsagentur

Verbandsstratege 2017/04, AgenturauswahlDie Kommunikationsarbeit eines Verbands in vollem Umfang zu leisten ist kein Kinderspiel. Der Arbeitsumfang und beschränkte Zeitressourcen haben sicher schon so manchen Verantwortlichen mit dem Gedanken spielen lassen, die Öffentlichkeitsarbeit ganz oder in Teilen an externe Dienstleister auszulagern. Breit gefächertes Know-how und ein von Betriebsblindheit freier Blick auf die Dinge machen Kommunikationsagenturen besonders interessant. Die passende Agentur zu finden ist jedoch leichter gesagt als getan. Die Auswahl an Agenturen ist riesig. Jede Agentur glaubt, auf alle Fragen die richtigen Antworten parat zu haben. Dabei ist vielen Anbietern nicht bewusst, dass sich die Anforderungen von Verbänden stark von denen der Unternehmen unterscheiden. Wie finden Sie in der großen Masse den Dienstleister, der es nicht nur behauptet, sondern seine Versprechen auch tatsächlich halten kann? Dieser Artikel soll Ihnen mit nützlichen Tipps den Weg zur Auswahl der richtigen Agentur weisen.

Die Besonderheiten der Verbandskommunikation erfordern Spezialisten, die mit der Verbandswelt vertraut sind. Viele Agenturen kennen aber die Abläufe und Strukturen von Verbänden und somit die Bedürfnisse der Kunden nicht. Mit der Entscheidung für eine Agentur ist nicht nur ein Kostenaufwand verbunden, mit ihr steht und fällt auch der Erfolg der Verbände. Die Auswahl der richtigen PR-Agentur ist somit von großer Wichtigkeit.

 

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete
Bevor es in die heiße Phase geht und Agenturen mit ihren Konzepten vorstellig werden, müssen die internen Anforderungen geklärt werden. Wie sieht der Kommunikationsbedarf aus? Was soll erreicht werden und wie kann die Agentur dabei mitwirken? In einer Situationsanalyse sollte die aktuelle Situation des Verbands dokumentiert werden. Hierbei spielen unter anderem Informationen zu bereits getätigten Kommunikationsmaßnahmen, zur finanziellen Lage und zu aktuellen Herausforderungen eine Rolle. Weitere relevante Aspekte sind die zu erreichende Zielgruppe sowie mögliche Kommunikationskanäle und -instrumente. Zudem sollte ein Zeitplan für den Auswahlprozess aufgestellt werden, der nicht zu knapp bemessen sein darf. Jedes Vorhaben – so auch die Wahl einer Agentur – braucht einen Verantwortlichen. Daher sollte ein Ansprechpartner für das Projekt bestimmt werden.

Unser Tipp: Formulieren Sie Ihre Vorstellungen so präzise wie möglich. Je genauer die Aufgabenstellung, desto besser wissen die Agenturen, worauf es Ihnen ankommt, und können Ihre Wünsche gezielter umsetzen. Erstellen Sie ein schriftliches Anforderungsprofil, das Sie während des gesamten Auswahlprozesses begleitet.

 

Durchblick im Verfahrensdschungel behalten
Durchblick im Verfahrensdschungel Damit der Auswahlprozess nicht im Chaos versinkt, sollten einige Formalitäten festgelegt werden. Zunächst muss über das Ausschreibungsverfahren entschieden werden, wobei die Wahl zwischen einer öffentlichen Ausschreibung und der Aufforderung zur Angebotsabgabe (Request for Proposal) besteht. Da bei der öffentlichen Ausschreibung eine unbeschränkte Zahl an Dienstleistern ein Angebot einreichen kann, bedeutet die Sichtung der vielen Angebote eventuell einen Mehraufwand. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich nicht infrage kommende Agenturen bewerben. Andererseits kann es sein, dass man durch eine öffentliche Ausschreibung auf attraktive Agen­turen aufmerksam wird, die bei anderen Verfahren nicht ins Auge gefallen wären.

Bei der zweiten Variante, der Aufforderung zur Angebotsabgabe, werden einzelne Agenturen proaktiv angesprochen. Im Vergleich zur öffentlichen Ausschreibung ist die Sichtung weniger zeitintensiv. Die eigene Vorauswahl potenzieller Agenturen kann aber unter Umständen aufwendiger sein.

Neben der Wahl eines Ausschreibungsverfahrens muss geklärt werden, nach welchem Verfahren die Agentur ausgesucht werden soll. Von der Vielzahl an möglichen Auswahlverfahren (Pitch, Workshop, Agenturgespräch etc.) ist der Pitch das am häufigsten gewählte Verfahren, da er die Möglichkeit bietet, Aspekte unterschiedlicher Methoden miteinander zu kombinieren. Eine Aufwandsentschädigung für die am Pitch teilnehmenden Agenturen ist üblich, wobei die Preisspanne laut einer Studie der Hamburger Pitchberatung Cherrypicker von 3.000 Euro für eine kleinere Pitchaufgabe bis hin zu 30.000 Euro für komplexe Pitches reicht.

Unser Tipp: Klären Sie mit Ihrer juristischen Abteilung, wie in Ihrem Fall ausgeschrieben werden muss. Nutzen Sie beim Markt-Screening zur Vorauswahl potenzieller Agenturen alle Ihnen zur Verfügung stehenden Quellen (Internet, Fachpresse etc.).

 

Kriterien für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Kriterien für Agenturwahl

Auch im Vorfeld werden Bewertungskriterien festgesetzt, nach denen später die Agentur ausgewählt wird. Grundvoraussetzung für eine Berücksichtigung der Agentur bei der Projektvergabe sollte die Expertise der Agentur bezüglich Verbandskommunikation sein. Um den Aufwand zu minimieren, empfiehlt es sich, die Anzahl der weiteren Kriterien gering zu halten. Alle festgelegten Bewertungspunkte werden in einer Liste zusammengeführt. Besonders wichtige Aspekte, wie zum Beispiel das Branchenwissen, können bei der Bewertung stärker gewichtet werden. In Zusammenhang mit der Kostenfrage lohnt es sich, verschiedene Agenturtypen zu vergleichen. Spezialagenturen sind oft preiswerter und flexibler in der Buchung von Leistungen, haben aber nicht so breit gefächerte Kompetenzen wie die teureren Full-Service-Agenturen.

Unser Tipp: Überlegen Sie sich eine Skala, nach der Sie später im Pitch die Punkte an die einzelnen Agenturen verteilen. Achten Sie darauf, das Punktesystem nicht zu kompliziert zu gestalten. Übertragen Sie die Kriterien in schriftliche Bewertungsbögen, die Sie dann während der Präsentation ausfüllen können.

 

Start in die heiße Phase
Mit der Veröffentlichung der Ausschreibung geht es ans Eingemachte. Zusammen mit der Bekanntgabe wird festgelegt, welche Unterlagen die Agenturen bei der Angebotsabgabe einreichen müssen. Sollten innerhalb des Projekts vertrauliche Informationen zur Sprache kommen, empfiehlt es sich, eine Vertraulichkeitserklärung gegenzeichnen zu lassen. Nach der Bekanntgabe erfolgt die Auswahl der vielversprechendsten Kandidaten. Diese werden im nächsten Schritt zum Briefing eingeladen.

Unser Tipp: Das Sichten der Unterlagen ist sehr zeitaufwendig. Beschränken Sie sich daher in Ihren Vorgaben auf die wirklich relevanten Dinge. Ähnlich verhält es sich mit der Zahl der ausgesuchten Bewerber. Die GPRA empfiehlt, lediglich zwei bis vier Agenturen zum Briefing einzuladen, um den Aufwand in einem angemessenen Rahmen zu halten.

 

Vor, während und nach der Präsentation
AgenturpräsentationIm Briefing werden nun die Aspekte aus dem ersten Schritt, der Vorbereitung, aufgegriffen. Je präziser das Briefing ist, desto besser können die Agenturen die Vorgaben umsetzen und desto besser lassen sich die einzelnen Konzepte miteinander vergleichen. Häufig tauchen Rückfragen erst nach dem Briefing auf, weshalb Zeit für ein Rebriefing eingeplant werden sollte. Mit dem Briefing sollten die Konditionen und Rahmenbedingungen genau abgeklärt werden. Dazu zählen Teilnehmer, Termin, zeitlicher Ablauf, verfügbare Technik sowie die Bestimmung der bewertenden Personen. Die einzelnen Präsentationen werden dann mithilfe des zuvor erstellten Bewertungsbogens beurteilt. Nach dem Pitch sollte den Agenturen der Zeitpunkt der Ergebnisverkündung mitgeteilt werden, um sie nicht im Ungewissen zu lassen.

Unser Tipp:
Seien Sie offen gegenüber dem Input der Agenturen. Oft haben diese von außen eine nützliche, andere Sicht auf die Dinge. Bemühen Sie sich außerdem um konstruktives Feedback nach der Präsentation, damit die Agenturen in Zukunft noch zielgenauer arbeiten können.

 

Der krönende Abschluss
Nach der Präsentation werden die Bewertungsbögen verglichen und in der Regel der Auftrag an denjenigen Bewerber vergeben, der die höchste Gesamtpunktzahl aus allen Kriterien erzielt hat. Das Ergebnis wird im Anschluss verkündet. Den Agenturen, die den Auftragszuschlag nicht erhalten haben, sollte der Auftraggeber ein Feedback geben. Die Unternehmen können daraus konstruktive Rückschlüsse ziehen und sich beim nächsten Mal gezielt verbessern. Besiegelt wird die Zusammenarbeit entweder durch eine Angebotsfreigabe vonseiten des Verbands oder durch einen Vertrag. Bei den üblichen Agenturverträgen herrscht Formfreiheit, dennoch sollte eine möglichst präzise Leistungsbeschreibung enthalten sein. Weitere Angaben, beispielsweise zu Preisen und Vergütungsart, sonstigen beidseitigen Verpflichtungen, Zahlungszielen, Laufzeit oder den Nutzungsrechten sind von Vorteil. Es sollte außerdem vertraglich festgehalten werden, wie mit Mehraufwand umzugehen ist.

Unser Tipp: Entscheiden Sie nicht ausschließlich anhand des Pitch-Ergebnisses, sondern berücksichtigen Sie auch den Gesamteindruck der Agentur. Pitch-Ergebnisse sind nur Entwürfe und vermitteln lediglich einen ersten Eindruck, wie gut die Agentur die kommunikativen Anforderungen verstanden hat. Musterverträge stellen sowohl DPRG als auch BdP für ihre Mitglieder kostenfrei zur Verfügung.

 

von Ella Marx

 

Weitere Informationen
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen (Ausgabe 04/2017, S. 7).

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