MITGLIEDERKOMMUNIKATION

Impulse für die Mitgliederwerbung

(c)istockphoto.com/Mitshu Sind Sie in der Lage, effizient Mitglieder zu werben? Wissen Sie, auf welche Weise Sie am besten Aufmerksamkeit erregen und potenzielle Mitglieder erreichen? Sind Sie sich bewusst, dass bestehende Mitglieder eine wichtige Rolle bei der Werbung neuer spielen? Wir geben Ihnen nützliche Tipps und zeigen Ihnen, dass ein großes Budget für effektive Mitgliederwerbung nicht zwingend erforderlich ist.
Das professionelle Vorgehen beim Werben neuer Mitglieder ist nicht ohne Grund unverzichtbar für Verbände. Denn effektive Mitgliederakquise erweist sich heutzutage als schwierige Herausforderung: Konkurrenz- und Nischenverbände erschweren den Kampf um Mitglieder. Einige Mitglieder erkennen den Mehrwert einer Mitgliedschaft nicht mehr, bilden immer häufiger spontane Allianzen untereinander oder verschaffen sich auf andere Weise Gehör bei ihren Zielgruppen. Kurzum: Ohne Mitglieder verliert der Verband an Legitimation und politischer Glaubhaftigkeit und wird nicht zuletzt bald leere Kassen haben.
Schonungslos analysieren!
Effiziente Mitgliederwerbung verlangt im Vorfeld eine gründliche Situationsanalyse – nur so lässt sich eine gute Strategie entwickeln. Oft jedoch gehen die Verantwortlichen unsystematisch vor, weshalb viel Zeit und Geld verloren geht. Um dies zu verhindern, ist es wichtig, eine schonungslose Analyse der bisherigen und zukünftigen Branchen- und Mitgliederentwicklung zu machen. Dadurch lässt sich Ihr Verband strategisch positionieren und die genaue Zielgruppe zukünftiger Mitgliederwerbung definieren. Das Befragen bestehender Mitglieder hilft, um Mehrwert einer Mitgliedschaft zu erfassen. Übrigens: Häufig deckt sich die Einschätzung des tatsächlichen Mehrwerts aus den Perspektiven von Hauptamtlichen und Mitgliedern nicht. Bei der Werbung gilt es deshalb, den realen Mehrwert einer Mitgliedschaft besonders hervorzuheben.
Unser Tipp: Um mögliche Schwächen der Verbandsarbeit auszumachen, sollten Sie ausgetretene Mitglieder über ihren Kündigungsgrund befragen – diese wichtige Informationsquelle vernachlässigen viele Verbände.
Aufmerksamkeit erregen!
(c)istockphoto.com/A-S-L Der zweite wichtige Schritt auf dem Weg zu einer effektiven Mitgliederwerbung ist das Erreichen von potenziellen Mitgliedern. Verbände müssen auf sich aufmerksam machen und Interesse wecken, um neue Mitglieder anwerben zu können. Das kann auf vielerlei Arten geschehen, wichtig ist es jedoch, seine Werbestrategie an der zuvor festgelegten Zielgruppe auszurichten.
Printmedien: Informieren!
Flyer und Infobroschüren sind eine hilfreiche und viel verwendete Werbemethode. Sie informieren über die Interessen des Verbandes, geben einen kurzen Überblick über dessen Arbeitsfelder oder werben für kommende Veranstaltungen. Als eine weitere nützliche und mobile Werbemöglichkeit bieten sich Informationsstände auf Fachtagungen oder Messen an. Deren Vorteil: Fragen potentieller Neumitglieder können Mitarbeiter direkt im Gespräch beantworten.
Unser Tipp: Denken Sie an den Mehrwert! Falls jemand überhaupt die Broschüre oder den Stand beachtet, ist seine erste Frage: Was bringt mir eine Mitgliedschaft? Dies sollte ehrlich und seriös beantwortet werden: in Broschüren beispielsweise durch Testimonials, also Aussagen von Fürsprechern, die erklären, warum sie Mitglieder sind, oder anhand von kurzen Aufzählungen (z.B.: „Fünf gute Gründe, …“).
Bei Flyern und Informationsbroschüren gilt: Weniger ist mehr. Seriosität spiegelt sich in der Wahl eines unaufdringlichen Designs und einer schlichten Schriftart. Bilder sind immer hilfreich, um die Aufmerksamkeit des Lesenden zu wecken, sollten aber nur maßvoll verwendet werden. Ein überladenes Design lenkt schnell vom Inhalt ab und wirkt schlimmstenfalls laienhaft.
Wählen Sie außerdem die Standorte Ihrer Informationsstände und das dort ausliegende Material mit Sorgfalt aus: Sie müssen nicht jede Messe besuchen. Und auch die „Botschafter des Verbandes“ an Ihrem Stand seien mit Bedacht gewählt, hier zählt Freundlichkeit und Kompetenz. Schließlich soll der Verband ihre Interessen vertreten.
Veranstaltungen: Werbewirksam!
Veranstaltungen wie ein Tag der offenen Tür oder Feste für die ganze Familie sind äußerst werbewirksam. Kostenlose oder preisgünstige Verpflegung lockt viele Menschen, die sich über den Verband, seine Arbeit und seine Mitglieder informieren lassen. Wie auch an den Messeständen fungieren (ehrenamtliche) Mitarbeiter als Ansprechpartner für alle wichtigen Fragen über den Verband.
Unser Tipp: Für manche Verbände eignen sich solche Veranstaltungen besonders als Mittel zur Imagepflege. So können zu dem Event regionale Größen und Entscheider (Bürgermeister, Stadträte) eingeladen werden. Vergessen Sie bei der Einladung nicht die Pressevertreter und sorgen Sie während des Events für ein für diese verwertbares Bildmotiv.
Je nach Zielgruppe eignet sich ein solches Fest jedoch nur zweitrangig zur Mitgliederwerbung. Eventuell müssen Sie auch die Erwartungen und das Engagement mancher Abteilungen Ihres Verbandes dämpfen; denn beispielsweise bei einem Kinderfest mit Hüpfburg für Ausbildungsberufe zu werben, hieße Ressourcen zu vergeuden.
Mitglieder: Empfehlen lassen!
(c)istockphoto.com/AnikaSalsera Am besten lassen sich Menschen immer noch durch Freunde oder Bekannte vom Nutzen einer Mitgliedschaft in Verbänden und Organisationen überzeugen. Deswegen ist das Prinzip „Mitglieder werben Mitglieder“ eine der effektivsten Methoden, den eigenen Verband zu stärken. Dabei lässt sich die Beitritts-Hemmschwelle durch das Angebot einer Schnuppermitgliedschaft heruntersetzen. Denn viel zu oft sind die jährlichen Mitgliedsbeiträge ein Grund dafür, sich gegen einen Beitritt zu entscheiden. Bei bestehenden Mitgliedern kann die Bereitschaft zu aktiver Werbung durch kleine Prämien (z.B. einen Gutschein über eine Fortbildung, einen Einkauf oder Produkte aus dem Vereinsshop für jedes neu geworbene Mitglied) erhöht werden.
Unser Tipp: Motivieren Sie! Veranstalten Sie einen kleinen Wettbewerb, um das Engagement Ihrer bestehenden Mitglieder in der Werbung neuer zu wecken: Wer die meisten Neuzugänge geworben hat, erhält z. B. eine Ehrung auf dem Verbandstag inkl. Portrait in der Mitgliedszeitschrift. Der Anreiz steigt mit der Attraktivität der Preise. Ist Ihr Budget sehr begrenzt, können Sie vielleicht mit einem Unternehmen kooperieren, das die gleiche Zielgruppe bewerben will. Um die Hemmschwelle zu senken, sollten Sie auch darauf achten, dass auf den Anmeldeformularen für eine Mitgliedschaft relativ wenig selbst ausgefüllt werden muss.
Geschenke: kreativ und nützlich!
Sogenannte „Giveaways“ sind willkommene Geschenke wie Feuerzeuge, Schlüsselbänder, Mützen etc., die, wenn sie kreativ gestaltet sind, in Erinnerung bleiben und so selbst geeignete Werbemittel sein können. Auf Tagungen und Messen kann auch eine gut gemachte, kostenlose Mitgliederzeitschrift mit veranstaltungsbezogenen Inhalt als werbewirksame Aufmerksamkeit dienen.
Unser Tipp: Achten Sie bei der Gestaltung von Giveaways, ähnlich wie bei den Flyern und Infobroschüren, auf ein schlichtes Design und einen langfristigen Mehrwert.
Rabatte
Neumitglieder lassen sich z.B. auch durch Rabatte werben, die mit unterstützenden Unternehmen ausgehandelt wurden. Nicht nur die Verbände profitieren von dieser Kooperation, sondern auch die Unternehmen, die die neuen Verbandsmitglieder als neue Kunden gewinnen – eine perfekte Symbiose! Als Voraussetzung für den Preisnachlass sollte der Verweis auf die Mitgliedschaft genügen – auf komplizierte Mitgliedschaftsnachweise sollte verzichtet werden, um Mitgliedern nicht zu viel zuzumuten.
Unser Tipp: Um zur Kooperation geeignete Unternehmen auszuwählen, richten Sie sich nach den Interessen Ihrer Mitglieder und Evaluieren die Nachfrage. Rabatte, die niemand braucht, sind kein attraktiver Anreiz!
von Mai Thy Nguyen und Christian H. Schuster, IFK Berlin
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– Jetzt pdf downloaden: Diesen Artikel finden Sie im IFK Verbandsstrategen (Ausgabe 04/2012, S. 4).

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