Verbandsvertreter sind das Sprachrohr ihrer Branche. Um über Trends oder Probleme immer bestens informiert zu sein, sollten regelmäßig aktuelle Zahlen und Stimmen aus der Branche vorliegen. Mithilfe von Marktdaten können, sowohl im persönlichen Gespräch als auch in der Presse, die eigene Position untermauert und die Argumentation auf belastbaren Daten aufgebaut werden. Wie Studien und Branchenbefragungen medienwirksam inszeniert werden, erläutert Jens Derksen in seinem Buch „Storys mit Studien“.

Während seiner Untersuchung betrachtete der Autor die Tageszeitungen „Süddeutsche Zeitung“, „Handelsblatt“, „Die Welt“, sowie „Spiegel Online“. Dabei wurden die vier Zeitungen eine Woche lang auf ihren Inhalt analysiert, um festzustellen, welche Rolle Studien in der medialen Berichterstattung spielen. Derksen stellte fest, dass „Studien bzw. Branchenbefragungen in ca. 9 Prozent aller Artikel thematisiert werden“. Die größte Häufung tritt jedoch in den Ressorts Wirtschaft, Politik und Wissenschaft auf. Entweder sind Studien selbst der Hauptgegenstand des Berichts, sie werden als Aufmacher benutzt oder fungieren als Unterstützung für die subjektive Meinung des Journalisten. Besonders häufig zitiert werden dabei Befragungen zu Jobaussichten in einer Branche, Kundenverhalten sowie technische Entwicklungen und deren Auswirkung auf die Entwicklung in der Branche. So bietet es sich für einen Verband beispielsweise an, in eine Debatte über eines der oben genannten Themenfelder mit einer aktuellen Studie einzusteigen. Der Verband kann dadurch seine Branchenrelevanz erhöhen und verdeutlichen. Derksen stellte außerdem fest, dass ca. „20 Prozent aller Befragungen, über die berichtet wird, von Verbänden durchgeführt wurden“. Damit gehören sie neben Unternehmen und der Wissenschaft zu den Hauptabsendern von Studien und Befragungen.

Fazit: Ausgehend von diesen Erkenntnissen wird die hohe Bedeutung von Branchenumfragen in der Pressearbeit deutlich. Kommunikationsverantwortliche in Verbänden sollten sich diesen Umstand zunutze machen und mit einer Branchenbefragung mediale Aufmerksamkeit für den Verband und seine Themen schaffen. Derksen gibt einen guten Einblick über die Themen, Absender und die anschließende mediale Aufbereitung von Studien und Umfragen. Durch den wissenschaftlichen Charakter des Buches ist der Inhalt zwar sehr informativ, aber dafür auch sehr theoretisch. Nichtsdestotrotz sind die vielen Statistiken ein guter Anhaltspunkt, um zu sehen, mit welchem Thema ein Verband die höchste mediale Aufmerksamkeit erzielen kann.

Bewertung:
Zielgruppe
    Einsteiger
  Profis
Nutzen für
  Fundraising
    Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
    Lobbying
  Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis
Praxisnähe
  Theoretisch unterfüttert

Storys mit Studien. Die Produktion von Aufmerksamkeit mit Rankings,
Umfragen und Statistiken in Journalismus und PR
Jens R. Derksen
1. Auflage 2014, Springer-Verlag
ISBN-13: 978-3658062521
420 Seiten, 49,99 EUR

Praxisbuch Kundenbefragungen. Repräsentative Stichproben auswählen – Relevante Fragen stellen – Ergebnisse richtig interpretieren

Ein Verband sollte das Angebot nach innen und sein Handeln nach außen stets den Bedürfnissen und Wünschen seiner Mitglieder anpassen. Aus diesem Grund ist es essenziell für die eigene Arbeit und die Zufriedenheit der Mitglieder, dass der Verband über ebenjene Bedürfnisse informiert ist. Eine Möglichkeit, das vorhandene Wissen über seine Mitglieder zu erweitern und Feedback zu erhalten, ist eine Mitgliederbefragung. Was bei der Planung und Durchführung beachtet werden muss, stellen die Autoren Weinreich und von Lindern in ihrem Buch „Praxisbuch Kundenbefragungen“ vor.

Um aus der Befragung einen praktischen Mehrwert für die eigene Arbeit ziehen zu können, müssen im Vorfeld Ziele und Inhalte klar definiert werden. Wichtige Fragen, die Weinreich und von Lindern eingehend stellen, verdeutlichen bereits, worauf es bei einer gut gemachten Mitgliederbefragung ankommt „Welche Informationen haben wir bereits und welche wollen wir erhalten?“, „Welche Methoden werden zu welchem Zeitpunkt eingesetzt?“ und „Welche Ressourcen stehen dafür zur Verfügung?“ – werden solche Fragen nicht zu Beginn geklärt, läuft die Befragung Gefahr, unstrukturiert abzulaufen und gleichzeitig eine Menge irrelevanter Daten zu produzieren. Um das zu verhindern, ist das Buch eine gute Hilfe, denn es begleitet den Leser mit hilfreichen Tipps von den Vorüberlegungen bis zur Durchführung der Befragung.

Besonders eingehend erklären die beiden Autoren die Konstruktion des Fragebogens und die Wahl der passenden Fragen. Aufbauend auf methodischen Vorüberlegungen werden verschiedene Frageformen anhand von Beispielen erklärt. So werden offene, geschlossene und halb offene Fragen erläutert und ihre möglichen Anwendungsgebiete vorgestellt. Dabei kommt es maßgeblich auf die klare Formulierung der Fragen wie auch ihre Anpassung an das jeweilige Befragungsziel. Als Ergänzung dienen Übersichtstabellen und Praxistipps. So werden zum Beispiel Tipps zur Motivation der Befragten durch einen engagierten Interviewer und entsprechende Formulierungen in der Einleitung der Befragung anschaulich in einem Infokasten dargestellt.

Fazit: Insgesamt ist das Buch ein guter Einstieg in das Thema Mitgliederbefragungen. Der Leser wird von den Autoren an die Hand genommen und mittels praktischer und einfacher Beispiele Stück für Stück bei der Planung einer Befragung begleitet. So werden grundlegende Kenntnisse genauso vermittelt wie detaillierte Anweisungen über die richtige Formulierung der Fragen und die Auswertung der Befragung. So wird das Thema in allen Facetten abgedeckt. Der Titel „Praxisbuch“ ist hier also wirklich treffend gewählt.

Bewertung:
Zielgruppe
    Einsteiger
  Profis
Nutzen für
  Fundraising
    Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Lobbying
Mitgliederkommunikation
Theorie/Praxis
    Praxisnähe
  Theoretisch unterfüttert

Praxisbuch Kundenbefragungen. Repräsentative Stichproben auswählen –
Relevante Fragen stellen – Ergebnisse richtig interpretieren
von Uwe Weinreich & Eike von Lindern
1. Auflage 2008, mi-Fachverlag
ISBN-13: 978-3636031211
199 Seiten, broschiert, 49,99 EUR

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe 05/2016, S. 10.