INTERVIEW

Korrelation als Kausalität – das richtige Briefen

David Auris ist Art Director bei ADVERB und leitet die Kreation. Als Schnittstelle zwischen verbaler und visueller Kommunikation hat er für seine Kunden stets ein offenes Ohr. Mit einer Ausbildung zum Grafiker und anschließendem Studium zum Kommunikationsdesigner besitzt er das perfekte Rüstzeug, um auf Verbände mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen einzugehen. Mit Milena Stiefermann (Mitarbeiterin bei ADVERB) sprach er für diese Ausgabe über die hohe Relevanz eines guten Briefings und berichtet von einem spannenden Beispiel aus der Praxis.

Warum ist ein gutes Briefing wichtig?

Der Erfolg eines Projekts beginnt beim Briefing. Ein unverzichtbarer und notwendiger Bestandteil unserer täglichen Arbeit ist die Abstimmung mit dem Kunden. Diese beginnt bereits vor Projektbeginn und sollte so detailliert wie möglich erfolgen. Der Auftraggeber sollte alle notwendigen Informationen und Materialien bereitstellen, damit die umsetzende Agentur sowohl ein entsprechendes Angebot abgeben als auch den Auftrag zielbewusst ausführen kann.

Was macht ein gutes Briefing aus?

Die Qualität des Briefings ist für die Umsetzung eines Projekts maßgeblich entscheidend. Eine zielorientierte Lösung kann nur erarbeitet werden, wenn die Aufgabe klar formuliert ist. Kurz gesagt, ein Projekt kann nur so gut werden wie das Briefing, das ihm vorausgeht. Oft folgt dem Briefing ein Rebriefing und gibt im zweiten Schritt weitere Informationen, die das umzusetzende Projekt ausführlicher beschreibt. 

Was gilt es sonst noch zu beachten?

Ein weiterer wichtiger Bestandteil jedes Briefings ist das Timing. Oft gibt es Deadlines, die eingehalten werden müssen. Das können sowohl Produktions- oder Lieferzeiten als auch wichtige Veranstaltungen wie Messen und dergleichen sein. Solche für den Kunden relevanten Veranstaltungen können ein dramaturgischer Höhepunkt einer gut geplanten Kampagne sein. Für uns ist es wichtig, solche Termine in die Projektplanung einfließen zu lassen. 

Haben Sie oft mit Briefings zu tun?

Als Kommunikationsagentur sind wir ständig mit diesem Thema beschäftigt – intern wie extern. Der direkte und enge Austausch mit dem Kunden ist ein grundlegender Bestandteil jeder guten Kommunikation. Für eine wunschgerechte Ausführung jedes Auftrags ist eine möglichst detaillierte Beschreibung notwendig. So unterschiedlich wie ein Projekt oder dessen Umfang kann auch das Briefing sein. Alle für das Projekt relevanten Informationen sollten der umsetzenden Agentur zur Verfügung gestellt werden. 

Was tun, wenn die Aufgabe nicht klar formuliert ist? 

Kommunikation und Vertrauen sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren jeder guten Geschäftsbeziehung. Wenn ein Briefing nicht klar formuliert ist, Informationen oder Materialien fehlen, ist ein frühzeitiger Austausch essenziell.

Was, wenn der Kunde eine Idee hat, aber nicht weiß, wie er sie umsetzen soll?

Es gibt zwei unterschiedliche Ausgangssituationen für den Beginn eines neuen Projekts. Entweder hat der Kunde bereits konkrete Vorstellungen über seinen Auftrag oder er hat eine Idee, weiß aber nicht so recht, wie sie umzusetzen ist. Es kommt auch manchmal vor, dass ein Briefing während der Umsetzung angepasst oder geändert wird. Passiert dies zu häufig, steigen die Aufwände und somit auch die Kosten. 

Was braucht es neben einem Briefing noch, um ein Projekt erfolgreich umzusetzen?

Uns ist vor allem wichtig zu wissen, welche Abteilungen eingebunden sind und welche Ressourcen benötigt werden. Eventuell bedarf es einer detaillierteren Abstimmung, in der beispielsweise die Expertise aus dem Web Development benötigt wird. Solche Abstimmungen können in Workshops mit dem Kunden oder bei internen Kick-off-Meetings, in denen die einzelnen Aufgaben im Team verteilt werden, stattfinden.  

Ist denn immer das Briefing der Grund für
ein nicht zufriedenstellendes Projekt?

Natürlich nicht. Ab und an kommen Verbände auf uns zu, weil sie mit ihrer aktuellen Agentur nicht zufrieden sind oder sich nicht verstanden fühlen, und das trotz eines guten Briefings. Solche Situationen erleben wir immer wieder. Je nach Projekt hat die beauftragte Agentur mehr oder weniger kreativen Spielraum. Jedem Projekt seinen persönlichen Stempel aufzudrücken ist dabei nicht zielführend.

Haben Sie ein positives Beispiel aus der Praxis?

Erst vor Kurzem ist ein Verband an uns herangetreten mit der Bitte, im Zuge einer Kampagne ein Projekt umzusetzen. Im Grunde nichts Ungewöhnliches. Das Interessante hierbei war, dass zuvor eine andere Agentur mit der gleichen Aufgabe beauftragt wurde. Der Kunde fühlte sich nicht verstanden, und so kam es zu einer Vielzahl mitunter unnötiger Abstimmungsschleifen. Das Ergebnis war für den Kunden dennoch nicht zufriedenstellend. Daraufhin wandte sich der Verband an uns und ließ uns das gleiche Briefing zukommen. Das Briefing war so gut formuliert und aufgebaut, dass wir die Aufgabe ohne weitere Rückfragen umsetzen konnten. Bereits die ersten Gestaltungsansätze gefielen dem Kunden so gut, dass das Projekt zügig umgesetzt und abgeschlossen werden konnte.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #80 2019, S. 20.

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